市场营销5竞争者分析.ppt

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1、市场营销学第五章竞争者分析1竞争者识别与分析2竞争优势与竞争能力谁是公司的竞争对手？——竞争者识别公司的竞争地位及优势是什么？公司如何获得持续竞争优势？面对竞争的思考市场主体中存在的各方面竞争关系。广义竞争者狭义竞争者生产经营与本企业提供的产品相似或可以互相替代的、以同一类顾客为目标市场的其他企业。一、竞争者第一节识别竞争者二、竞争者识别方法1.从产品替代性识别竞争者以微波炉为例：品牌竞争者——格兰仕与LG、美的（三大品牌市场占有率80%以上）形式竞争者——格兰仕与“杂牌军”属类竞争者——格兰仕与苏泊尔锅、美的电磁炉愿望竞争者——格兰仕与?第一节识别竞争者2、

2、从行业结构识别竞争者现在厂商——LG、美的、松下（磁控管核心技术）、三星、杂牌军等潜在竞争者——准备进入微波炉行业的制造商替代品厂商——锅具、炉具制造商战略群体——某特定行业内推行相同战略的一组公司。3、从市场需求识别竞争者微波炉满足人们“烹饪”需要，解决“烹饪”需要的产品制造商都是格兰仕的竞争者，甚至快速食品生产商第一节识别竞争者西方经济学中用一个指标把商品间的这种替代关系量化，如下式：x商品需求变动百分比需求交叉弹性系数Ed（x，y）=——————————y商品价格变动百分比Ed>0，则二种商品X、Y为替代品。Ed<0，则二种商品X、Y为互补品。Ed=0，

3、则二种商品X、Y为互不相干。提问：1.在什么情况下替代品的威胁大？2.替代品与互补品的区别？第一节识别竞争者第二节竞争者分析五种竞争力量模型竞争地位理论市场行为分析现代竞争战略之父——迈克尔•波特MichaelE.Porter经典著作——《竞争策略》、《竞争优势》《国家竞争优势》人物介绍行业内的竞争者现有企业间的竞争供应商购买商替代产品潜在的进入者供应商的讨价还价能力购买商的讨价还价能力新进入者的威胁替代产品或服务的威胁一、五种竞争力量模型（产业分析）二、竞争地位理论市场领导者市场占有率最大者，在产业创新、经销渠道、价格调整、促销活动居于领导地位，是同行模仿＆

4、挑战的焦点。保持慎重，提防挑战者，并寻找机会扩大市场利益。市场挑战者市场占有率2－5名，具有强劲竞争潜力，市场领袖担心的竞争对手。挑战领袖，或进攻或模仿追随者＆市场利基者。市场追随者竞争中无意愿或无能力对市场领袖采取反击策略的企业。贴身追随市场领袖，或采用具有相对差异性的追随。市场利基者战略目标在于获取各个行业中较具专业性、较小型的市场区隔。发展特定产品，再度寻找市场专业化，或加强自身市场安全性。挑战领导者做得不好的做得与领导者一样做领导者不愿做的竞争地位与竞争战略市场领导地位为先入者或强者占据领导品牌“声音垄断”和“认知垄断”消费者行为形成“惰性”众多后进品

5、牌只能以小定位蚕食市场领导者的优势市场利基者竞争战略市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。。市场利基者战略：实施用户、产品、服务、渠道等方面的专业化成功案例：日本YKK公司（价格是一般产品的10倍全球市场占有率50%以上）利基者竞争战略三、市场行为分析产品系列的变化销售通路的变化售点促销活动战略伙伴的变化市场的反应地域开发和撤退产品价格的波动从容型随机型选择型凶猛型竞争者反应模式企业竞争优势是企业某种不同于别的竞争对手的独特品质。企业核心能力核心能力是企业在长期生产经营过程中的知识积累和特殊的技能

6、（包括技术的、管理的等）以及相关的资源（如人力资源、财务资源、品牌资源、企业文化等）组合成的一个综合体系，是企业独具的，与他人不同的一种能力。1990年由两位管理科学家哈默尔和普拉哈拉德在《哈佛商业评论》发表《企业核心能力》一文中提出的。特征：带来巨大价值、支撑核心产品、难以复制模仿第三节竞争优势与核心竞争能力资源、核心能力与竞争优势关系竞争优势核心能力资源有形的厂房、设备、资金等无形的技术、品牌、声誉等竞争优势的市场表现竞争优势的市场表现低成本创造力差异化速度企业核心能力的培育知识与技能的积累技术体系的完善组织管理体系的建设信息体系的培育价值观念的更新（观念

7、）好孩子童车的差异化优势保持竞争优势：对市场的密切跟踪不断地技术研发高品质的制造保证竞争者的优势与劣势立邦漆竞争者优势与劣势的辨证关系感谢您的聆听……