财务高效管理师-客户关系高效管理篇.doc

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1、第三篇营销篇第一章客户关系管理基础学习目标:1.明确市场营销定义及其相关理论;2.正确分析市场营销环境;3.识别产品策略、促销策略、分销策略、价格策略等营销策略;4.归纳制作营销演示文件的主要方法;5.讲述谈判议价的几种基本技巧方法。第一节市场营销理论基础一、营销的定义美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation)对营销所下的定义是:“营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。”(一)营销是策划的过程。营销是一个不断发展的制定策划、执行策划、监控结果以及在必

2、要的时候修订策划以使其正常运作的过程;(二)营销的内容包括构思(产品)、定价、促销和分销,这通常称为营销组合四要素(4Ps);(三)营销的对象可以是有形的物品、无形的服务或一个想法;134(四)营销的目的是实现个人和组织的目标。营销是一个双赢的过程,客户参与营销活动,是为了满足自身的需要(need)和欲望(want);银行营销金融产品获利,客户则得到优质服务;(五)营销要通过交换发挥作用。营销的前提是你能为客户提供什么?营销的结果是你为客户提供了什么产品或服务,没有交换就没有营销,没有付出也就没有收获。二、营销的几个核心概念(一)目标市场与细分1.

3、目标市场传统的观念认为,“市场”是指买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。经济学上则用市场来泛指一个特定产品和某类产品进行交易的卖方和买方的集合。从营销的角度来看,卖方构成产业(industry),买方构成市场(market)。2.市场细分菲利普·科特勒认为,市场细分就是把某一产品的整体市场根据购买者的需要、性格特征、行为特点等因素划分成不同的客户群,以便用不同的产品和营销组合来满足这些不同的客户群,这样的市场分类过程就叫做市场细分。商业银行市场细分就是商业银行把整个金融市场的客户,按一种或几种因素加以区分,使区分后的客户需求在一个或若干个方面具

4、有相同或相似的特征,以便商业银行相应地采取特定的营销战略来满足这些不同客户群的需要,以顺利地完成商业银行的经营目标。1343.市场细分的作用在制定战略性的市场营销计划时,企业的基本任务是发现和了解它的市场机会,然后制定并执行一个有效的营销方案。在许多场合,市场细分是完成这一任务的关键或核心。(1)有利于发掘商业银行新的市场机会市场机会就是客户未满足的需求。商业银行可利用市场细分,了解各个客户群的需求满足程度和市场上的竞争状况,取得竞争优势,满足客户需求。(2)有利于加快商业银行的产品创新产品的创新、服务的创新、经营手段的创新等,关键在于需求,动力在

5、于竞争和利益。商业银行通过市场细分,把客户区分为不同的客户群,对不同客户群的市场需求进行研究,就会有许多新的发现,寻找新的市场机会,为新产品的开发和创新提供可能性。(3)有利于提高商业银行的核心竞争力商业银行面对激烈的市场竞争,制胜的武器之一是对不同的客户群提供特色服务和差别化服务。(4)有利于提升商业银行的经营效益通过市场细分,商业银行可以选择能充分发挥自身优势的细分市场来争夺客户,满足其需要。(二)需要、欲望和需求需要指没有得到某些基本满足的感受状态,而欲望指对具体满足物的愿望,需求指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。134(三)营

6、销者和预期顾客在市场的交换双方中,如果一方比另一方更主动,更积极地寻求交换,我们就把前者称之为营销者,后者称之为预期顾客。在营销学中,营销者既可以是卖主,也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换时,则交换双方都是营销者,这种情况被称为双边营销。(四)营销组合营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。麦肯锡(McCarthy)把这些工具概括为四类称之为四个“P”:产品,价格、渠道(地点)和促销。4Ps代表了销售者的观点,即卖方用于影响买方的有用的营销工具。从买方的角度,每一个营销工具都是用来为客户提供利益的。罗伯特·劳特博恩(Rob

7、ertLauterborm)提出了与4Ps相对应的顾客的4Cs。表3-1-14Ps与4Cs对比表4Ps4Cs产品(product)顾客问题解决(customersolution)价格(price)顾客的成本(costtothecustomer)渠道(place)便利(convenience)促销(promotion)传播(communication)(资料来源:菲利普·科特勒《营销管理》第十版)134(五)建立客户价值和关系客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之差。客户总价值就是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益;客户总成本是在评估、获得

8、和使用该产品或服务时而引起的客户预计费用。菲利普·科特勒认为,真正的营销活动是在成交之后,而不是成交之前。因此,营销的一个

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