《小城故事品牌》PPT课件.ppt

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1、小城故事年度品牌规划彭毅2007-8-02四川白家食品有限公司题纲1、小城故事销售数据分析2、小城故事产品分析3、小城故事网络情况分析第一部份：总结分析1、小城故事年度目标2、小城故事年度品牌规划3、小城故事月度重要业务计划4、小城故事资源分配第二部份：年度行销计划2-7月总体销售与同期对比分析因小城故事是06年9月才上市，故无同期对比分析,月均销售太低一：小城故事品牌现状分析小城故事07年销售呈明显的下滑趋势;最高销量超过5万件,而目前销量滑至1万件2-7月口味销售分析一：小城故事品牌现状分析小城故事口味排序为:酸

2、菜肉丝、酸辣、酸辣牛肉、红烧牛肉、香菇炖鸡；值得注意的是酸辣前期为非主推口味，销售排名第二，酸辣牛肉新上市，销售排名第三2-7月规格销售分析一：小城故事品牌现状分析一：小城故事品牌现状分析2-7月各大区销售总量分析一：小城故事品牌现状分析产品价格体系：一：小城故事品牌现状分析目前网络开发情况：项目客户数/开发率备注米线省会城市经销商34(92%)地级市经销商108县级城市经销商52一：小城故事品牌现状分析小城故事袋装碗装酸菜肉丝酸辣牛肉红烧牛肉香菇炖鸡酸辣酸菜肉丝产品线分析酸菜肉丝酸辣酸辣牛肉麻辣牛肉一：小城故事品牌

3、现状总结1、产品质量不稳定造成客户信心流失和前期投入资源的浪费；近半年销售下滑近80%，原有渠道萎缩、卖场条码岌岌可危；大量临期品回收、调整处理，占用了大量推广资源；面临的竞争更加明显与突出；2、客户开发不充分，中心城市初步完成布局，产品到达和覆盖严重不够3、前期口味不稳定，特色不突出；经过产品调整，现有产品口味、包装达到预期，相信将给后期工作带来更多的机会和支持现状总结：一：小城故事品牌现状总结优势：全新的砂锅米线概念、全新的包装、充满浓郁地方特色的口味、母品牌现成的销售渠道与网络、劣势：高品质内涵直接赋予的价值；

4、体现在明显高于同类产品的价格体系；前期产品质量问题带来的遗留问题、客户和消费者对产品的信心受到影响机会：方便米线类近10亿的市场份额；广大消费者忠实的消费习惯；目前还没有一个全国性的米线品牌被消费者普遍接受和忠诚；而我们准备了后期直接的广告宣传，抢占其心智资源障碍：区域品牌的力度仍不可小觑，为品牌全国发展造成了一定程度的困扰；势必投入更多的资源抢占份额；推广资源有限，后期的持续推广必须跟上,地面执行要求更高；五：小城故事品牌07年年度目标目标：小城故事全年占比11.5%指标：小城故事全年30500*11.5%=350

5、0万07年2-6月小城故事平均销量96万，则7月至08年1月每月必须达到497万；8-1月销售指标分解：二：小城故事品牌07年重要营销策略品牌策略:米线类产品的第一品牌行业代表、品类优秀的代表者四川名小吃浓郁的地方特色川菜风味传统品牌通过深厚文化底蕴演绎成知名品牌通过形象代言人、广告宣传提升品牌形象与内涵1、点面结合（区域）2、地面为主（销售、推广行为）3、价格体系建设、规划4、更关注渠道客户利润5、更务实（陈货处理与新品上市结合、销量与品牌建设结合）6、强调目标（指标达成与渠道铺货）二：小城故事品牌07年上

6、市策略区域策略：重点区域—四川、西南、东北、华中重点城市—成都、重庆、长春、长沙二类区域—北京、晋蒙、华东、华南、西北重点城市—北京、青岛、上海、广州、西安二：小城故事品牌07年重要营销策略五：小城故事07年重要营销策略产品策略(总体)1、米线类的高端产品，高品质、高价值2、以酸辣牛肉为全国主推口味3、提升产品特色,主打口味为酸辣牛肉酸辣酸菜肉丝4、包装调整,口味优化提升产品竞争力渠道策略(总体)1、全渠道产品2、商超选择性进场,提升产品形象,固化消费群体3、传统与特通渠道全力拓展,抢占渠道份额4、二三级市场同

7、步开发渗透五：小城故事07年重要营销策略1、重点区域的产品策略与渠道策略：（1）重点区域重点城市：四川大区之成都、西南大区之重庆、华中大区之长沙、东北大区之长春商超：所有KA、A类卖场全部进场；全线产品进场；总体不低于8支单品；所有重点B类超市选择性进场；进场产品以酸辣牛肉袋碗、酸辣袋碗、酸菜肉丝袋碗为主；不低于6支单品；批发：完成所有批发市场的覆盖，借母品牌白家的现有客户资源，要求有白家的地方必须有小城故事；产品袋碗规格、酸辣牛肉、酸辣、酸菜肉丝必须有售；不低于两种规格，6个单品终端：可与白

8、家结合或单独铺市，要求终端不低于两种规格；两种口味，以酸辣牛肉、酸辣为主；高校全面进场销售，要求同商超KA类卖场；车站不低于一种规格、两支口味五：小城故事07年重要营销策略1、重点区域的产品策略与渠道策略：（2）重点区域一般城市：除重点城市之外的其它中心城市、设有办事机构的二级城市商超：所有KA、A类卖场全部进场；进场产品以酸辣牛肉