《市场选择策划》PPT课件.ppt

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1、市场选择策划市场细分目标市场市场定位1市场选择—市场细分什么是市场细分所谓市场细分,是指企业在市场调研的基础上,按照消费者的需求特性差异,将某一种产品或服务的整体市场划分为两个或两个以上子市场的活动。其中任何一个子市场都是一个有相似欲望和需求的消费者群。为什么要进行市场细分原因一:消费需求的差异性原因二:企业资源的有限性2市场选择—市场细分(消费者)消费者市场细分方法之一地理细分细分变量具体变量典型分类地理因素地理区域南方、北方、东北、平原、山区气候寒带、温带、亚热带、热带城乡大、中、小城市,镇、乡、村,郊区和农村人口密度高密度、

2、中密度、低密度3市场选择—市场细分(消费者)消费者市场细分方法之二人口细分细分变量具体变量典型分类人口因素性别男、女年龄老年、中年、青年、少年、儿童、婴儿文化高等、中等、初等教育职业公务员、教师、工人、医生、军人民族汉、满、蒙、回、壮、苗等种族黄种人、白种人、黑种人宗教基督教、天主教、佛教、伊斯兰教家庭人口多、少家庭生命周期新婚期、子女婴幼期、子女学龄期、子女就业和结婚迁出期、老两口期国籍中国、美国、英国、日本等收入高、中、低、贫困性别男、女4市场选择—市场细分(消费者)消费者市场细分方法之三心理细分细分变量具体变量典型分类心理细

3、分社会阶层上层、中层、下层生活方式享受型、地位型、朴素型、自由型个性随和、孤独、内向、外向5市场选择—市场细分(消费者)消费者市场细分方法之四行为细分细分变量具体变量典型分类行为因素利益追求便宜、实用、安全、方便、服务购买时机平时、双休日、节假日购买状态未知、已知、试用、经常购买使用程度与使用状态大量使用者、中量使用者、少量使用者、非使用者;经常使用者,初次使用者、曾经使用者和潜在使用者对市场营销因素的反应程度对产品、价格、渠道、促销、服务等的敏感偏好与态度极端偏好、中等偏好、没有偏好;热心、积极、不关心、消极、敌意6产业市场细分

4、方法之一顾客类型细分市场选择—市场细分(产业市场)农业生产工程建筑机床采煤化工7产业市场细分方法之二地理位置细分市场选择—市场细分(产业市场)沙漠海岛高原平原8产业市场细分方法之三顾客规模细分市场选择—市场细分(产业市场)家庭政府机关学校网吧9产业市场细分方法之四产品用途细分市场选择—市场细分(产业市场)10市场选择—市场细分市场细分的有效标志可衡量性可进入性可盈利性差异性11市场选择—市场细分市场细分的步骤和方法1、依照需求选定产品市场范围2、估计潜在顾客的基本需求3、分析潜在顾客的不同需求4、剔除潜在顾客的共同需求5、为不同的

5、细分市场暂时定名6、进一步考察各细分市场的科学性与合理性7、估算不同分市场的规模及获利水平12市场选择—目标市场选择评价细分市场(一)潜在的市场规模(二)竞争状况(三)细分市场所具有的特征与企业资源积累状况的吻合程度(四)细分市场的盈利水平13市场选择—目标市场选择选择目标市场产品与市场集中产品专业化市场专业化选择性专业化市场全面覆盖14市场选择—目标市场选择目标市场营销策略(一)无差异性市场策略(二)差异性市场策略(三)集中性市场策略策略市场选择及相应的营销手段无差异市场营销营销组合手段→整体市场差异市场营销营销组合手段Ⅰ→细分

6、市场手段Ⅰ营销组合手段Ⅱ→细分市场手段Ⅱ营销组合手段Ⅲ→细分市场手段Ⅲ集中市场营销营销组合手段→细分市场15市场选择—市场定位市场定位的实质市场定位就是确立企业产品在目标市场上的位置。具体来说是企业及其产品在消费者心目中的形象。要使产品能在消费者心目中留下深刻印象,并产生购买行为,这就要求企业的产品必须具有鲜明的特色,确实能满足消费者的某种特殊需要。16市场选择—市场定位市场定位的步骤(一)明确潜在竞争优势(二)选择相对竞争优势(三)显示竞争优势17

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