三星手机分销渠道.ppt

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1、三星手机分销渠道一、三星手机渠道策略分析1.1三星渠道模式1.2三星手机渠道特征1.3职能的分配和流程参与1.4渠道成本：1.5渠道冲突：1.6三星渠道策略的优点：1.7三星渠道策略的缺点：二、三星手机渠道发展策略2.1手机渠道终端的五种走势2.2分销渠道走势2.3三星手机分销渠道设计建议1.1三星渠道模式1.2三星手机渠道特征渠道结构：1、三星手机渠道长度:早期，渠道层级较多，产品从生产者流向最终消费者的过程中要经过三到四个层次，甚至更多的渠道层级。三星早期的渠道长度多是四级，而在三、四级市场可达到五个层次，渠道较长。2001年以后，随着三星手机销量的增加和国代发展壮大，建立

2、起全国性销售网络和分支机构。手机连锁、家电连锁等进行直接供货，而对其他重点客户也开始直接供货。对于主要零售商的供货渠道变为两级，其他渠道长度也基本上缩短为三级。更长的分销渠道比较集中在三四级市场和一些通讯市场的零售散户。2、三星手机渠道宽度：三星手机营销渠道是采用选择性渠渠道宽度是最多达到七家，渠道宽度并不大。这种渠道策略只在国代这样渠道层次上选择少数几个最合适的中间商来推销其产品，缩减了中间商的数量，在质量上就了选择的余地，而所选择的经销商也能更适应企业的要求。同时管理成本比密集分销大大降低，对渠道的控制能力也有明显的改善。1.3职能的分配和流程参与成本比重生产商代理商零售商

3、消费者合计物流103550105100仓储151550350100促销256030100100谈判540302010100资金253040300100风险1030402010100订单530204010100支付53030400100合计100贡献率36.25%38%23.25%2.50%以上表格是对渠道成员贡献和分工的分析和描述：可以看出三星公司主要职责是：促销、品牌推广、产品宣传工作、协调渠道关系、终端专柜和专区建设；代理商主要职责：物流、仓储、资金和零售商开发；零售商主要承担终端销售和消费者服务职责。在整个渠道中基本上是国代承担职能比重最大。1.4渠道成本：三星手机由于代

4、理模式固有的渠道存货和利润层次多的原因，再加上三星采用国代买断的销售模式，这种模式在早期要有零售价30％-40%的成本在渠道中消耗。正是由于这种高额的回报，才使得代理商争相获得三星手机的产品代理权。从2003年开始，随着毛利率逐渐下降，国代的利润空间被压缩，但是三星手机从出厂到最终消费者手中，仍然有25%左右的渠道成本。1.5渠道冲突：三星渠道中有三个类型的渠道冲突：国代之间渠道冲突：由于三星国代较多，国代之间区域相同，国代的组织架构和渠道结构相似而且不同国代间代理三星手机有很多同质化产品，造成了国代之间的市场和渠道的争夺，并导致冲突产生。二级区域经销商之间渠道冲突：由于价格体

5、系的不统一和区域市场容量差异，很多二级经销商之间存在销售能力、采购价格、销售指标的不同，再加上一级代理商和三星对二级渠道的管理和控制力不够，造成了二级渠道的窜货和价格战等渠道冲突。垂直渠道冲突：这种情况经常出现的情况是国代与二级代理商、国代与手机连锁店、国代与家电连锁、国代与运营商平台之间，由于获利空间的冲突，下游经销商认为上游渠道或者生产企业赚取了更多的利润。经销商们采取降价补偿、促销费用和残次产品服务等方面措施经常造成很大的冲突。1.6三星渠道策略的优点：1、能借助代理商的优势：由于代理商熟悉中国电信领域，具有专业的市场营销能力，更富有实践经验，他们往往具有密集的渠道网络优

6、势，拥有一批基本客户，能迅速地将新产品推向市场，提高铺货率。2、资金风险小：利用代理商的资金和营销通路资源使产品较快地达到零售终端，资金风险较小。3、厂家谈判力强：多家代理商的同时存在，形成内部竞争，避免受制于某一代理商，厂商的谈判能力比较强。通过以上分析我们看出，这种多家分型号总代制在三星进军中国市场的早期发挥了非常重要的作用，使得其手机以最小的成本、最快的速度覆盖了中国的主要城市。但是随着国产手机的杀入，这种模式留下的空档很快的被国产手机占领，使外资品牌陷入被动状态，这种模式的局限性凸现。1.7三星渠道策略的缺点：1、渠道成本偏高、层次太多：当三星手机销量从几百万台提高到上

7、千万台后，渠道层数多和成本过高使手机售价降低困难，手机厂商的竞争力减弱。2、价格和物流难以控制：代理商之间竞争加剧，各自为了利益互相降价，引起渠道水平冲突，扰乱终端价格体系，不利于品牌的建设；代理商各分公司为了达到销售目标，拼命提升销量，容易发生窜货现象，不利于厂商对货物流向控制；如果价格与货流控制不好，会导致经销商和零售商对品牌失去信心，降低忠诚度。3、市场反应速度慢：厂商和各级代理商经营目标经常不一致，信息不对称的情况经常发生；由于厂商主要专注于品牌传播，对终端的控制和促销力度比较弱，而