对我国目前经销商存在的问题及对策的探讨.doc

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1、对我国目前经销商存在的问题及对策的探讨摘要：经销商是生活资料流通的重要组织者，在经销商与生产商的博弈中，经销商处于弱势地位，在市场上的地位逐渐被弱化，其生存和发展受到挑战。了解经销商目前遇到的问题，找出产生这些问题的原因，采取有效的措施来解决这些问题，对建立良好的渠道关系具有一定的现实意义。关键词：经销商；渠道；问题；对策中图分类号：F275文献标识码：A文章编号：1674-7712(2013)04-0126-01一、经销商冃前存在的问题经销商是指生产商指定某一流通企业或个体工商户按照一定条件做

2、为其产品的中间商，并在限定的区域内进行销售。在我国商品流通领域，特别是生活资料流通领域，经销商数量庞大，规模不一，其作用是有利于生产企业快速推广产品，节省生产企业在商品流通领域里的投入和运营成本，解决商品流通中的物流配送问题，同时促进生产企业向专业化发展。因此，经销商在商品流通领域起着重要作用。近年来随着生产企业向商品流通领域的渗透加强，经销商逐渐被边缘化，国内的经销商在经营上越来越难，主要存在下列问题：(-)两级分化现象严重。随着市场经济的不断发展，经销商分化严重，表现在强者愈强发展快，弱者愈

3、弱被淘汰。销售商代理大的、强势品牌就会随着厂家的发展在当地市场成为强者。代理小的、弱势品牌就难以发展。另一方面，大经销商向上把手伸向制造业，向下控制着越来越多的零售终端，例如手机、医药的经销商就是这样。与之相对应更多的经销商因为没有把握好机会，生意做得日渐艰难。这样出现了经销商的两极分化现象。（二）盈利模式单一，发展动力不足。经销商盈利的模式主要是利用产品差价盈利，利用厂家返利政策获取利润。这样的盈利模式已不能适应市场竞争发展的需要。经销商向制造业延伸和向零售终端渗透的条件和能力毕竟有限，因此盈

4、利模式单一，是冃前经销商群体最大的隐忧。（三）销售人员流动性大，资金缺口大。销售人员在某一经销商处通过做市场掌握了一定的经验和一些客户关系后往往被其它经销商挖走，或是口动跳槽，有的甚至另起炉灶自己代理同类品牌成为竞争对手。在经营方面多数经销商资金缺口大，由于资金不足，旺季货源跟不上，失去了更多的赚钱机会。（四）经营过程受厂家的制约和影响。在与厂家的关系上，经销商往往处在弱势。厂家制定各种政策限制经销商，迫于竞争的压力，经销商在这个过程中一味去适应厂家。绝大多数经销商依赖于厂家的市场设计，那些不能

5、适应厂家市场设计的经销商面临被淘汰的危机，只好被动地适应厂家的要求。这种被动性使经销商在营销管理上相对落后，这是中国的经销商难以做大做强的一个主要原因。二、产生问题的原因（一）经销商在与厂家和零售商的合作中处丁能力滞后状况。经销商能力滞后表现在对销售渠道的掌控能力相对弱。在微利时代一为生产企业作嫁衣，二为零售商作嫁衣，以让利、降价销售等价格手段來参与市场竞争；经销商的规模小、盈利差吸引不了优秀人才；在市场运作上独立运作能力不够。即使是厂家对经销商采取合作伙伴关系，也得听命于厂家。经销商所经营的产

6、品是厂家的产品而不是自己的产品，靠厂家的产品差价和返利生存，这些原因使得经销商在与厂家和零售商的合作屮处于能力滞后状况。（二）经销商面临激烈市场竞争。随着市场经济的不断发展，我国的商品极大丰富，人民生活水平不断提高，生产企业之间的竞争日益激烈,在销售渠道方面表现出激烈竞争。作为销售渠道最重要成员的经销商，同样而临着激烈的市场竞争。强势品牌的厂家和规模大的零售企业可以选择经销商，在与经销商博弈的过程中处于主导地位，经销商的地位被弱化，其话语权被削弱。总之，在激烈的市场竞争中经销商同厂家一样，面临要

7、么生存发展、要么被淘汰的市场环境，这种市场环境短期难以改变，只有顺应这种市场环境经销商才能生存发展。（三）经销商的批发职能在萎缩,零售商逐渐强势。随着我国的社会主义市场经济发展，市场竞争逐渐激烈,生产企业、经销商都向零售领域渗透，这些变化使经销商感到钱越来越难赚，经销商持续而稳定赚钱的能力因为经销商的批发职能在萎缩，零售商逐渐强势而减弱。特别是在零售终端，零售商与经销商是各自独立的利益主体，在渠道关系中，各自追求的目标不完全一致。从短期来看，零售商与供应商之间的孑盾较多，进场费及其他商场收取的费

8、用，以及结算迟延等现象也加大了双方的分歧。经销商与零售商和生产商的博弈屮由过去的强势地位转化为处于弱势地位，是影响经销商生存和发展的一个需耍解决的问题。三、解决经销商面临问题的对策经销商在生活资料流通领域有着不可替代的作用，对生产企业和零售商而言，经销商不仅仅只是产品的经营者，还存在着许多其他方面的利用价值。因此，要采取以下措施和对策，确保经销商发挥其应有的作用：（-）经销商要转变观念，顺应市场的变化。经销商要生存发展，必须进一步转变观念，变被动为主动，积极皿对市场环境的变化。从整体来看，许多经