品牌价值评估方法的选择

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1、有关品牌价值评估方法的选择第一章绪论1.1问题提出当今世界已经进入品牌时代。早在1955年，广告大师奥格威在美国广告代理协会的一次讲话中就指出:“速卖、强卖的广告形式己经成为过去，广告应该是为了构建品牌形象而进行的长期投资。”这一观点深刻地揭示出品牌经营在现代企业发展战略中的重要地位。事实上，在商品日趋同质化、市场竞争异常激烈的今天，品牌是企业掌握的最有效的竞争手段，一种新的竞争力。如果一个企业没有一个或一批在国内国际市场上打得响的品牌，在市场竞争中就只能处于被动地位。从经济学角度来讲，品牌能给企业带来财富，品牌是企业的重要的无形资产，同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以

2、卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。品牌作为企业一项重要的无形资产，有其自身的价值，而且价值还可以量化。真正让人们看到品牌巨大价值的事实是始于20世纪80年代的品牌收购热潮。在1998年的短短几个月里，就发生了四起品牌交易，总价值500亿美元的品牌被买卖，分别为Ill.法国食品巨人BSN公司以25亿美元的价格收购了美国烟草、饮料和食品集团雷诺兹，纳比斯克公司(RJRNabisco)的欧洲品牌;美国食品和烟草巨人菲利浦.莫里斯公司(PhilipMorris)收购了卡夫公司，后者是“卡夫”奶酪制品的生产者，拥有包括“奇迹条”(MiracleWhip)食品点缀物和“布

3、雷耶”(Breyers)冰激凌在内的众多品牌，收购价达129亿美元，是卡夫公司有形资产价值的4倍;英国食品企业大都会公司以55亿美元收购了皮尔斯勃瑞公司((Pillsbury)，此价格比这家美国公司交易前的股市价值高50%;瑞士食品和饮料集团雀巢公司以55亿美元的高价收购了英国巧克力和糖果制造商罗雷·麦金塔公司((RowntreeMachintosh)，后者拥有像“奇巧”(Kit-Kat),”宝路”(Polo)这样的品牌。二十多年来，由于品牌在企业经营活动中发挥的作用越来越重要，关于品牌并购、品牌特许使用等相关的品牌运作活动越来越多，有关品牌价值的评估及量化问题日益引起学

4、术界和企业界的广泛关注。品牌价值评估对企业的发展有着十分重要的意义，主要表现在:第一，品牌价值评估可以帮助树立和增强投资者的信心。品牌评估可以让金融、证券市场对企业的整体实力有比较正确的看法，发挥品牌号召力，激励投资者踊跃参与投资。第二，品牌价值评估为品牌并购、品牌特许使用等活动提供依据。品牌评估便于企业进行收购时对品牌作价，使收购操作更加可靠，不至于遭受损失。此外，品牌特许使用费用的确定常常以品牌价值为基础，只有在特许方和受许方均认同品牌价值的基础上，才能确定出合理的特_许使用费。第三，品牌价值评估可以有效指导品牌的经营管理。通过价值评估，企业可以掌握品牌价值的变动状态

5、，找出品牌当前存在的问题，并制定措施，有针对性地加以改进，不断提高企业的品牌价值。迄今为止，理论界对于品牌价值的内涵还没有形成统一的观点和认识，对于如何合理、有效地评估品牌价值仍然是各抒己见。正如美国明尼苏达大学教授WilliamDwells所言[[21.“迄今对品牌价值的研究好像是瞎子摸象，不同的人出于不同的目的和受个人背景的限制，赋予其不同的含义，给出了不同的评价方法。”现有的各种品牌价值评估方法均具有一定的适用范围，且有着自身的局限性和不完善性。本文在借鉴前人研究成果的基础上，试图进一步探讨品牌价值评估的新方法，不仅可以推动品牌价值理论研究的进一步发展，同时也可以给

6、企业的品牌价值评估实践提供借鉴。1.2文献综述1.2.1品牌研究的文献综述品牌理论是以20世纪50年代西德尼·莱维提出的品牌形象观念为出现标志的，其后不断地得到完善和补充，现在己经发展成为比较成熟的一种理论，但是随着新经济的出现，品牌的很多方法和观点都已经不适用了，这样就出现了一些新的品牌思维，品牌理论得以不断的丰富和发展。从文献检索和资料搜集来看，目前许多学科的专家和学者都涉足了这个领域，但以管理学、社会学、心理和行为学等最多。研究的领域大致可分为两个方面:有关品牌理论的探讨、品牌在行业和企业中的应用研究。下面分别加以叙述。(1)有关品牌理论的探讨这方面的研究内容主要包

7、括品牌的内涵和外延、品牌管理、品牌延伸、品牌创新、品牌价值、品牌国际化、品牌在企业发展中的地位和作用等。汪智祥(2000)以现代营销观念为基础，提出品牌具有消费者属性和所有者属性，这两种属性之间既有区别又有联系及相互促进又相互制约最后达到和谐统一，最后对现代企业决策时很少考虑到消费者属性的问题提出了批评[3]oSueEllenPinkerton(2002)对品牌形象问题进行新的解释，并从医院服务建立品牌的角度阐述了市场和品牌之间的关系[4]。胡望明(2005)提出了品牌生态战略宏观管理模式的“三角”架构[[s]。周运锦、潘建华