影视广告创意策划课件(全).ppt

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1、影视广告创意策划成都理工大学1写在前面——建立基本广告观2广告的历史旧时代的广告－早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。－商标字号也是古老的广告形式之一。－我国是世界上最早拥有广告的国家之一。3广告的历史广告与社会生产力发展的关系印刷术的发明（报纸的出现）收音机的出现电视的出现网络的出现4什么是广告AdvertereAdvertisingAdvertisement拉丁语“诱导”、“注意”广告活动广告宣传品或广告物5广告的用途从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具。从企业层看，广告

2、是企业竞争的有力武器。从消费层看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求。广告还起着美化环境，教育人们的作用。6因为经济发展，商品过剩，因此出现了营销和广告。广告是营销的一个重要环节。现代广告飞速发展。7市场营销学——广告的根本目标传播学——广告信息传播有效实现的科学指导社会学与心理学——广告策划者把控社会热点倾向，找准传播点的基础文学与美学——广告策划创意吸引消费者关注的基本功消费行为学——了解消费者需求与行为的唯一指南广告的相关学科8市场营销学与广告企业经营观念的演进生产观念产品观念推销观念广告在市场营销中的地位和作用广告

3、在企业学习市场营销不同阶段的作用广告在企业市场营销组合中的地位广告策划与广告主的市场营销策略现代企业的主要营销策略9传播学与广告策划广告的定义告诉我们，广告本身就是一种信息传播行为。制约传播者和受众对信息理解的要素受众进行信息接收的选择性定律传播学中的“螺旋理论”与社会现象两级传播论和创新扩散论10传播学中的“螺旋理论”与社会现象“沉默的螺旋”：在生活中有时会有这样一种现象——因为一个有争议的议题的出现，人们就会对此众说纷纭，在这些不同的意见中，可能就有一种占据上风的观点，经过几次公开表达后，其它的声音逐渐在弱化，最终可能就只能

4、听到一种意见。——德国女传播学家伊丽莎白•诺埃勒-诺依曼（E•Noelle-Neumann）11社会学与广告社会学的观念对广告策划中消费者研究的启示消费者行为学与社会学的相关性社会学的分析层次与消费者研究的分析层次社会圈层的出现和划分社会文化对广告的制约大众传播、广告与流行12社会圈层的出现以及消费者心理对位白领小资中产BOBOSOHOLOHAS13文学、美学与广告广告表现对文学基础以及美学基础的依赖中国传统文化中的文学与美学诗词歌赋书画作品古典生活方式（曲水流觞与中国高尚生活）传统美学与现代广告的结合大众审美与现代广告14传统

5、美学与现代广告的结合博大精深的中国传统文化15消费者行为学与广告消费行为学的具体概念和基本原理影响消费者行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素消费行为中的购买决策广告策划对消费行为的影响16§专题：知名广告公司17广告中的三种角色广告公司媒体广告主消费者/受众在完整的广告运动中，三者一个都不能少。处于不同的角色，代表不同的立场。三者共同围绕一个核心人群努力，广告主和广告公司称之为——消费者；而媒体称之为——受众。18§专题：知名广告公司AAAA4A的本意是美国广告公司协会（AmericanAssociateofadver

6、tisingAgencies）的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。19§专题：知名广告公司OmnicomDDBO（Batten,Barton,Durstine&Osborn）DDB（DoyleDaneBernbach）DDBO+DDB=OmnicomTBWA（李岱爱）20§专题：知名广告公司WPP智威汤逊（J.WaterThompson）－J·W·T奥美广告（Ogilvy&Mather）－O&M扬．罗比凯（Young&Rubicam）达彼思（Bates）精信广告（Gr

7、eyGlobalGroup）21§专题：知名广告公司IPG麦肯·光明（McCann-Erickson）灵狮（Lowe）美格广告（FCB）22§专题：知名广告公司阳狮BCom3集团－李奥贝纳＋达美高李奥贝纳（LeoBurnett）达美高（D'Arcy）盛世长城（Saatchi&Saatchi）（Publicis）23§专题：知名广告公司电通（Dentsu）哈瓦斯（Havas）24Ⅰ影视广告的评判标准25获奖广告作品≠实效广告“务心抗拒那种为得奖而写广告方案的诱惑。我得奖时，总是很满足；但是大部分有成果的广告活动都没有得过奖，因为广

8、告活动发展的源头并不是以得奖为目的。”——大卫·奥格威《一个广告人的自白》26创意必须服从营销策略让受众感到真实可信销售，销售，还是销售给谁看，就要深入琢磨谁重复品名至少三次产品功用诉求的重中之重要一个记忆点实效至上的13法则购买引导，让受众动起来看画说话？看话