万科捐款门的公关案例分析.doc

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1、“万科捐款门”公关事件评析一、案例概要2008年5月12日汶川地震发生后，万科集团总部捐款200万元，万科员工的捐款合计20万元左右。而就是这220万元的捐款，让万科及其集团董事长王石在全国人民爱心涌动，企业界动辄千万、上亿元的捐款面前成为被质疑的对象。从反应速度来讲，万科走在了前面，但从数额来看，万科却走在了其他企业后面。而王石的强硬表态和“10元之说”，更是很快在网上掀起声讨浪潮，很多网友认为万科“没有负担起企业责任”、“万科在我们心中一落千丈”。而在资本市场，万科股份从15日至20日也跌了8.66%。地产龙头万科遭遇了前所未有的品牌危机。二、背景研究首先我们来了解一下这场危

2、机公关的主体——万科地产集团的背景：万科，作为房地产企业的第一品牌，因她所倡导的企业公民意识和她在全国房地产市场的攻城略地，一直是媒体的宠儿。2007年，万科销售额排名内地第一，超过523亿元，净利润超过48亿元，此次捐赠的善款仅占净利润的万分之四。而万科2007年的年报显示，万科职员合计16464人。根据其报表中的管理费用超过17.63亿元进行平摊，每人年均收入超过10万元。而若以此次万科员工捐款进行分摊，平均每个约12元。而王石，作为一个明星企业家，以做“减法”闻名于财经界，以登山的特立独行成为广告模特，更以“拐点”“三年不买房”论成为地产界的代表人物。作为集团董事长的王石则

3、在其博客中表态说，“200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要让慈善成为负担。”此回应立刻遭到网民的一致批评与职责。不少人甚至自发组织“抵制购买万科住宅、抵制持有万科股票”的活动。一直是正面、积极、健康、负责的万科及万科品牌的形象代言人王石，在汶川地震后，也像地震中的房屋一样，其在公众中的形象轰然倒塌，在以天涯为代表的网络论坛中，各路人等口诛笔伐，进而引发包括代表官方意见的人民网、新华网甚至纸媒的跟进，其中的绝大多数文字

4、表达了对万科及王石的谴责。三、案例跟踪·5月12日，汶川地震当天，万科集团决定向灾区捐款200万元。·5月15日，王石在其博客写道：“万科捐出200万是合适的”，并规定“普通员工限捐10元，不要让慈善成为负担”。一时间，网民的质疑、不满、嘲讽、谩骂遍布各大网络论坛，连万科的员工也对王石的“捐款负担论”表示出强烈的反感。·从5月15日到20日，万科股价大跌12%，6个交易日内公司市值蒸发了204亿元。·5月16日，处于舆论风口浪尖的万科在完成对集团当地项目结构评估之后，由董事长王石带领国内结构专家队前往都江堰勘测灾后建筑情况。·5月17日，万科的工作人员分成两路，一路与抗震结构专家

5、及房屋鉴定专家前往北川考察灾后房屋状况；另一路出发向绵竹市遵道镇运送赈灾物资。·5月18日，万科派出45名员工护送赈灾物资前往绵竹县遵道镇，同时约有110名工人一同前往灾区进行帐篷搭建。·5月20日，万科员工不满王石的言论：我们没有低于百元的捐款。·5月20日，万科抢到“灾后重建第一单”。·5月20日，万科关于参与灾后重建董事会公告全文。·5月21日，迫于舆论压力，王石不得不于就“捐款门”事件公开道歉，万科公司也随即提出捐助1亿重建灾区资金的方案。·5月23日，万科声明:无偿参与灾区重建不回收任何成本。·5月24日，网曝万科1亿元“善款”存变数，万科品牌管理部回应“现在只做不说”

6、，“抗震救灾中花多少钱，钱怎样花，随后会逐一公告。”·5月26日，万科集团向各大媒体发布了其抗震救灾工作情况介绍，其中详细记录了王石及万科在抗震救灾过程中做的事情。一、公关措施1.利用互联网与社会公众进行沟通。在危机发生初期，王石脱离了自己的团队，单枪匹马，以个人博客、凤凰卫视为自己的发言舞台，或挑战网友的指责，或公开表示道歉，充分显示了王石一贯“敢言能言”的作风。但是，“敢说能说”的王石未顾及企业利益，对个人意见挑战公众道德底线的后果严重性估计不足；当网络负面评价甚至指责、谩骂延续开来时，王石依然是孤军奋战，个人出面道歉。这样的行为无疑是高估了自己的力量以及低估了此次“捐款门”

7、危机给自己和企业带来的负面影响。面对突发事件时，这样未经深思熟虑的个人行为，无疑是不明智并且彻底失败的，更甚者，反而引起了更大的声讨浪潮。2.通过新闻媒体等公开道歉当万科“捐款门”的危机扩大到“全民参与声讨”阶段的时候，作为组织的企业才姗姗来迟。仓促地开董事会并讨论决定参与灾后重建，紧接着向社会公众告知全文。再然后，董事长王石接受新闻媒体的采访，并就“捐款门”事件通过凤凰卫视进行公开道歉。但是，企业危机爆发的紧急性决定了危机发生时,争取第一时间、果断采取措施是战胜危机的关键因素，