高档葡萄酒体验营销论文

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1、高档葡萄酒体验营销论文[论文关键词]高档葡萄酒体验营销[论文摘要]随着生活水平的提高和葡萄酒行业的发展，在高档葡萄酒的消费中，功效与质量已不再是消费者考虑的重点，而与精神及文化因素紧密相联的消费体验，则在消费决策中起决定作用。文章用伯恩特·施密特体验管理的战略五模块，分析了高档葡萄酒的体验营销策略。一、体验与体验营销《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出，体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉，是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。而体验营销则是以产品为道具，以服

2、务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。伯恩特·施密特在他所著的《体验式营销》一书中，从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验，把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。它是营销者站在消费者的角度，对企业营销的方式和与营销理念进行重新的设计与定义。与传统营销相比，体验营销更强调消费者的参与，更注重为消费者创造感性价值，更关注消费者的感觉、感受。二、高档葡萄酒体验营销的必要性第7页共7页随着经济的发展和生活水平的不断提高，消费者的消费能力日益增强，越来越多的人加入葡萄酒的消费行列。纵然葡萄酒的适量饮

3、用有益健康，如能够防治多种疾病，提高人体免疫力，并具有养颜美容的作用，但很多的消费者选择葡萄酒并非仅仅出于健康之故，而是为了追求精神上的体验与满足。尤其是高档葡萄酒，其目标消费者是收入较高的白领阶层，他们一般具有较高的文化水平，愿意接受新的思想观念，讲求生活品质。对他们而言，作为舶来品的葡萄酒不仅仅是一种酒，而是包含着很多的意味，意味着一种氛围、一种情感、一种生活方式、一种文化，甚至一种身份与地位。在葡萄酒中的消费中，他们会获得独特的体验与感受，正是这种体验与感受驱使他们成为葡萄酒的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企业的忠实消费者。因而对高档

4、葡萄酒的经营者来说，消费者的体验已成为他们关注的重点，而能否为目标消费者提供独特的体验则是决定其经营成败的关键因素。三、高档葡萄酒的体验营销策略高档葡萄酒的经营者可以从感官、情感、思考、行动、关联五个方面实施体验营销策略：（一）感官体验策略感官体验就是通过各种感觉，如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验，促使消费者产生美学的愉悦、兴奋、美丽与满足。感官体验是基础体验，企业靠感官体验来吸引消费者。高档葡萄酒经营者主要从视觉、嗅