营销比较分析报告.doc

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1、营销比较分析报告前言木文通过对自近年来屮国移动通信运营行业的市场发展、变化，对两家主要的移动运营商——屮国移动通信公司和屮国联合通信公司进行了SWOT分析，并在此基础上探讨了两公司的产品定位、定价情况、分销渠道和促销手段等营销策略，并结合《营销管理》课程所学内容对两公司各自的用户特征和市场细分情况进行了分析。关键词：屮国移动、屮国联通、移动通信、营销策略、用户特征分析目录一、移动通信行业分析2（_）移动通信行业发展概况与趋势2（二）国际市场概况.2（三）国内市场概况.二、屮国移动与屮国联通的背景

2、介绍及SWOT分析4（_）中国移动通信公司介绍4（-）中国联合通信公司介绍4（三）两公司的SWOT分析及总体水平分析对比.三、两公司忖前的营销策略7（_）产品定位7（-）定价情况8（三）分销渠道9（四）促销手段9四、两公司H前的移动通信用户特征比较10（三）品牌认知度比较.10（-）用户基本特征比较'（四）用户满意度比较.（五）目标用户群描述.五、屮国移动通信公司的用户分析13（_）消费者偏好分析.13（-）消费者行为分析.14六、参考文献16中国移动通信公司与中国联合通信公司营销比较分析报告一

3、、移动通信行业分析（-）移动通信行业发展概况与趋势2000年的屮国移动通信市场可谓红红火火。1至8月份，全国移动电话新增用户1989.7万户，移动电话用户总数达到6319.2万户，移动用户普及率达4.7%。截止2000年年底，全国移动电话用户数达到8526万户，当年新增用户4197万户，全国用户普及率为6.7%。屮国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。预付费业务成为新亮点随着今年我国移动市场竞争格局的初步形成，我国移动运营商的竞争也H趋激烈。在激烈的竞争屮，新技术已经成为移动通信发

4、展的驱动力，在这个驱动力下，今年移动通信市场的业务层而呈现出一派繁荣景象。特别是基于智能网技术的预付费业务成为新的亮点。今年年初以来，基于智能网的预付费业务呈现出强劲的发展势头，不仅使这一针对低端用户的业务成为移动市场上的新亮点，同时使新业务成为移动用户增长的强劲动力。2000年前5个月，中国移动通信集团的,种州行”用户已达到270万户。特别是自2000年3月份以来，”神州行”用户数突飞猛进，仅3个月就新增用户二百六十多万户，月均增长近百万户。中国联通的”如意通”预付费业务也呈现出良好的发展势头

5、。数据业务露出”尖尖角”虽然话音业务仍是F1前我国移动通信业务屮的主要业务，但以短消息、WAP业务为代表的移动数据业务的发展则己进入了起步阶段。从h前看来，移动数据基础网络正在建设zm,移动数据业务运作的商业模式尚未出台，限制移动数据应用的速率瓶颈还未打破，无线互联应用仍欠丰富，这一切意味着，移动数据市场尚未成熟。然而，移动运营商全面拓展数据业务、向移动IP进军的努力正在加速这一市场的启动。今年上半年，屮国移动通信集团、中国联通均推出了WAP业务。今年9月11口，将覆盖全国31个省会城市，全方位

6、提供IP业务的”屮国移动互联网”（CMNet）骨干网一期工程签字仪式在京举行，移动数据的基础网络——移动互联网呼Z欲出；与此同时，WAP平台也正在加紧建设，短信平台已日益成熟。不久前，屮国移动通信集团、屮国联通分别在一些省市试开通GPRS业务，预计今年年底，最迟明年年初，GPRS将有望实现全国商用，这意味着，届吋限制数据应用的速率瓶颈将被打破。这一切迹象显示，我国移动数据业务的发展己经揭开新的一页。据有关人士预测，今年年底,全国移动数据用户将达到80万户，2004年将达到4300万户左右，其屮手

7、机上网用户数将占手机用户数的30%o（二）国际市场概况近年来，全球移动通信电话市场获得了较快的发展，1992・1997年全球移动通信电话的平均增长率为55%O1998年全球移动通信电话用户数达2.X1亿。据ITU（国际电信联盟）公布的统计数字，1999年10月底，全球移动通信移动电话用户己经达到4.0亿。（三）国内市场概况我国的移动通信市场发展突飞猛进。1987年以来，我国移动通信运营业以年平均增长80%-100%的速度迅猛发展。1987年我国移动通信移动电话仅有3200个用户，1999年达到4

8、324万户，截止2000年年底，全国移动电话用户数达到8526万户，当年新增用户4197万户，全国用户普及率为6.7%。小国移动用户规模和网络规模己跃居世界第二，仅次于美国。表1屮国移动通信历年用户数单位：万户1991199219931994199519961997199819992000,6用户数（万户）4.817.763.81573636851323249843805928.8增幅％2692601461318&893.188.875.336.5表2移动通信网络发展情况简表项目年份移动交换机容