营销师大赛《基础知识》(学生组)(精).doc

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1、营销师大赛复习内容提纲VV基础知识>>第一章市场营销的基本理念第一节市场与市场营销的含义一、市场的内涵1、在市场营销学屮,市场是指一•切具有特定欲望和需求,并愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。2、市场包含三个主要因素:有某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和购买欲望。3、市场的概念用公式表示:市场二人口+购买力+购买欲望。二、市场的类型及其特征1、以商殆流通吋序为标准来划分市场:现货市场期货市场(按流通吋间划分);批发市场零售市场(按流通顺序划分)。2、以商品流通地域为标准来划分市场城市市场;农村市场;地方市场;全国市场;国际市场。

2、3、以商殆属性为标准划分市场(1)一般商品市场:消费品市场;牛产资料市场。(2)特殊商品市场:劳动力市场;金融市场;技术与信息市场;房地产市场。4、以购买者购买行为的特点为标准来划分市场(1)消费者市场;(2)组织市场:产业市场;屮间商市场;非营利性组织市场。三、市场营销的核心概念1、市场营销的定义1985年美国市场营销协会(AMA)的定义:市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程,H的是创造能实现个人和组织Fl标的交换。2、市场营销的核心概念包括:基本需求和欲望,产品需求、产品、价格、交换和交易。3、山场营销考虑问题的

3、出发点是消费者的需求和欲望。4、交换是市场营销理论的屮心。第二节市场营销管理的实质和任务1、市场营销管理的实质是需求管理。2、在市场营销实践小企业不仅可以适应需求,而且可以创造需求,即改变人们的价值观和生活方式。3、企业创造需求的途径(1)设计牛活方式;(2)把握全新机会;(3)营造成市场空间。第三节市场营销管理哲学1、市场营销管理哲学就是企业在开展市场营销活动的过程屮,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念,也就是企业的经营管理观念。2、企业经营管理观念的分类(1)牛产观念:重视产品的产量;(2)产殆观念:重视产殆的产量、质量和功

4、能;(3)推销观念:重视推销;(4)市场营销观念:重视顾客需求;(5)客户观念:重视大客户的个性化需求;(6)社会市场营销观念:重视顾客需求、企业盈利和社会利益,达到“三赢”。第二章市场营销组合第一节市场营销组合的内容一、市场营销组合是指四个市场营销决策的组合,这四个决策的英文单词都是以“P”开头的,所以又称“4P”组合,是美国营销专家麦卡锡1960年首先提出来的。1、产殆决策2、定价决策3、渠道决策4、促销决策(Product);(price);(place);(Promotion)o二、市场营销组合的特点1、市场营销组合因索对企业来说都是“可控因

5、索”2、市场营销组合是一个复合结构;3、市场营销组合是一个动态组合;4、山场营销组合受企业山场定位战略的制约。三、大市场营销组合“6P”大市场营销组合是美国营销专家菲利普•科特勒于1984年提出的,是在“4P”基础加上权力(Power)和公共关系((PublicRelations),称为“6P”。四、“4C”营销组合美国营销专家劳特朋1990年提出“4C”营销组合:I>顾客(customer);2、成本(cost);3、便利(convenience);4、沟通(communication)□与蓉本利通JL顾成便沟P4“、品价道销五产定渠促4C”的对应

6、关系:第二节产品决策一、产殆整体概念产品整体概念包括5个层次:1、核心产品层;2、形式产品层;3、期望产品层;4、附加产品层;5、潜在产品层。二、产站组合及其相关概念1、产品项H——具有特定功能、固定形状的某种产品。有一个度:深度。2、产品线——牛产技术、产品结构和使用功能相同但规格不同的一组产品项戸。有两个度:长度、深度。3、产品组合——产品线和产品项H的总和。有三个度:宽度、长度、深度。三、产品组合策略1、扩大产品组合:可从宽度、长度、深度三方面扩大;2、缩减产品组合:可从宽度、长度、深三方面缩减;3、产品线延伸策略:向上延伸、向下延伸、双向延伸

7、。第三节定价决策-般说来,企业的定价方法有三种:1、成本导向定价法2、需求导向定价法3、竞争导向定价法以产詁成本作为定价的依据;以顾客对产品价值的认知和需求强度作为定价依据;以竞争者的同类产品价格作为定价依据。第四节渠道决策一、分销渠道及其特征1、分销渠道是指产品或服务从牛产者向消费者转移的过程屮,所经过的、由各111间环节所连接而成的路径。2、分销渠道的起点是牛产者,终点是消费者。二、市场营销渠道层次:1、零层渠道2、一层渠道3、二层渠道4、三层渠道第五节促销决策一、促销的实质是沟通。二、促销的方式有五种:1、广告;2、人员推销;3、销售促进;4、

8、公共关系;5、直孑营销;与顾客直接沟通,立即得到回复,如电话营销、直邮营销等。三、促销的H标1、传递产品信息

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