蒙牛牛奶市场调研方案(1).doc

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1、一、研究目的二、研究内容三、研究模型和方案四、项目执行与抽样方法五、小组座谈会六、调查预算1245一、研究目的调查研究的目的：为蒙牛牛奶市场推广提供依据为达此目的，我们必须对以下三个领域进行考察:1界定蒙牛牛奶目标消费群体1概括目标消费群体消费特征1进行竞争对手分析寻找竞争差异优势二、研究内容此次调研我们试图从消费者的需求特征、购买特征、对海富椰维产品的认知以及市场竞争状况等儿个方面展开。消费者购买特征：□购买牛奶的种类、规格、品牌；□对牛奶购买地点的要求和选择标准；□购买时机□购买数量和频率□购买用途（给谁使用）消费者需求特征：□消费者选择标准（消费者购买牛奶的重视因素）□

2、对产品价格的期望□消费者购买动机□对产品性能、功效的要求消费者群体特征:□消费者年龄、性别、职业、收入水平、文化程度等□消费者信息来源渠道（对不同广告媒体的接受程度、对不同广告形式的偏好）消费者对蒙牛牛奶产品的认同接受程度:□对产品概念的认知□对产品价格档次的认知□对产品特性的认知竞争分析：□竞争晶牌的品牌知名度、喜好度□消费者的使用评价，包括消费者没满足的方面以及对产品的期望三、研究模型和方案我们设计的研究方案是以消费者购买决策模型为基础，收集消费者在购买过程的各个阶段上的行为与特性，从而提供相关的信息。具体流程见下图:将调查结果归纳分析后提供有价值的信息日标消费群的购买动

3、机忖标消费群的特征•哪一些媒体渠道最能有效地传给目标消费群•确定目标消费群对家用床垫的哪方面最重视，以及从屮确定一个能超过竞争对手的独特因索•确定是否需要加强现场布置、促销等到手段消费者购买决策模型需求信息搜集我们将与被访者讨论的内容购买动机（需求层次）对牛奶的需求层次（购买动机）包括：解渴、营养、等各动机类型的确定；消费者购买行为的影响因素包括:社会因索（社会层次）、文化因素（地区、教育等）、家庭因素、个人因素（年龄、职务、收入、个性等）信息来源渠道L来源渠道2影响程度3方便性4渠道的可信度5其化信息评估一A现场购买—►使用意见信息评估的角度L对牛奶的特性按重视程度排列（，

4、包括：价格、品牌、广告宣传、包装、口感等因素对现用牛奶的饮用评价购买过程L现场的购买过程2现场见到的宣传3促销的影响4消费者咨询情况5其他综合评估1.注重的方面2性能3价格4满意度5其他、项目执行与抽样方法研究方法：座谈会按照既定的条件约请不同类型的目标消费群体到指定的地点参加小组座谈，由主持人根据设定的大纲进行提问和讨论样本设计：消费者安排四组经销商安排三组每组8人，消费者座谈会设计三组第一组参加对象选择标准：家庭主妇有小孩年龄24岁以上目标城市常住居民在家庭中充当家庭日用品购买决策者或影响者的角色笫二、三组参加对象选择标准：年龄16—35岁未婚公司职员猜年学生第四组选择标

5、准：中老年群体经销商第一组选择标准：零售商代表小百货店老板第二组中型百货超市采购负责人第三组二级牛奶批发商五、小组座谈会座谈会出席记录表:姓名:年龄:住址:电话:冢庭人数:三三•二一二•二年卑年穽年人成员关系:成员关系:成员关系:成员关系:成员关系:2、女请您在合适的答案上打/Q1、你的性别是：1、男Q2、你的文化程度：1、初中及以下2、高中/中专3、大专4、本科及以上Q3、你的职业是：1、工人/服务人员2、公务员/事业单位干部3、企业高级职员/管理人员4专业人员（科、文、教、卫从业人员）5、学生6、个体7、其它Q4、你的个人月收入大约为：1、800元以下2、801—1500

6、元3、15012000元4、2001—3000元5、3001—4000元6、4001元以上Q5、你的家庭月收入约为：1、800元以下2、801—1500元3、1501■…2000元4、2001—3000元5、3001—4000元6、4001元以上Q6、请问你知道儿种品牌的牛奶:Q7、请问你喝过哪些品牌的牛奶:Q8＞下列各品牌的牛奶，你比较喜欢哪几个品牌？请根据你喜欢的顺序标出最喜欢的5种:Q9、你平吋喜欢看/听哪些电视频道及吋段？报纸？电台?座谈会提纲、开场白:介绍座谈会目的介绍座谈会的规则（真实、独立发表意见，没有对错之分）与会者与主持人自我介绍二、主体：1、确定需耍（廿的

7、、原因）请你们谈谈为什么买牛奶而不是其它饮料？你们一般购买牛奶的种类、规格、品牌。对产品有什么耍求?2、收集信息（途径和方法）从何处得知产品的信息？你觉得哪些途径可信赖？为什么？对各种形式广告活动的态度？3、购买决策过程请大家谈谈在购买牛奶是所考虑的方面（牌子、价格、生产日期、广告影响、优惠促销、习惯）？最关心的是哪些方面？为什么？购买时听了他人（包括售货员）的意见吗？什么意见？你接纳吗？你注意到购买现场的一些招贴以及产品摆放的特点？这对你的购买有影响吗？你的品牌消费习惯是（是否指牌购买？是否固定一个牌