整合行销传播的心理认知过程.ppt

《整合行销传播的心理认知过程.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在PPT专区-天天文库。

1、整合行銷傳播的心理認知過程IMC的弱點：反向效應的可能性2010-0928IMCIMC與傳統行銷傳播的不同在於設定一個首要的PR目標整合及協調所有跟傳播相關的功能性領域經由正確的媒體，把正確訊息傳遞給正確團體激起消費者或其他目標大眾做出預期反應2IMC模式（圖3-1P.45）關心收訊者（消費者）如何介入傳播過程，強調傳播的整體過程是交互作用的，沒有所謂的起始點（傳統行銷模式由企業開始線性傳播）其目的是把在行銷概念之內所找到的基本理念，也就是結合消費者的願望與需求、全公司的支援，以及公司內部意見一致的目標，一起付諸實行。3公司、行銷傳播由消費者所驅動整合的廣告、促銷、企業形象、

2、個人銷售、口碑、新聞稿消費大眾的評估、動機、選擇、滿意度行銷傳播的重新整合整合行銷傳播的模式4反向效應（boomerangeffect）反向效應的概念出自認知反應。認知反應表明除了由企業所發出的行銷訊息外，人類自我衍生的思考也對說服產生高度影響強烈的負面反應情況下，可能會發生反向效應，為企業增加潛在的嚴重問題傳播的形象與視聽眾所知覺得不一致，如『動機不一致』、『環境不一致』及『疏忽不一致』，都可能會引起反向效應5「消費星座」對整合傳播策略的啟示一顆星星與一個星座行銷人員透過IMC策略，可以在廣告、公關及各種促銷手段間統籌所有訊息。因為，消費者會從許多來源中消化或吸收（類化ass

3、imilate）各種消費情報消費星座的假設前提就是，消費者會將某些符號或功能相仿的產品歸於同一類，然後將這些商品視為是某一種生活型態的共同意義與表徵，並將自己和某一類商品劃上等號7消費星座2-1行銷的交易概念是指「一組產品」而非「單一商品」的交易消費星座的概念是指，一組用來界定或表現某種社會角色的產品、品牌或消費活動組成星座的元素通常是符號的而非功能性的，以便涵蓋多元的消費類型產品間的互補關係，可以朔源自產品所隱含的文化類型8消費星座2-2消費者會透過某項產品的符號意義，拉近自己和他心目中的參考團體的距離，同時得以分享該團體的價值觀和地位。同時，消費者也會刻意避開與他們所厭惡的

4、團體有關的任何產品9星座：扭曲的刻板印象或正確的反映以生活型態作為原型社會認知觀點：人會根據一些簡單的認知類型來理解外在事物。在消費行為上就是，某些產品和一些社會類型化上等號，這些產品所形成的消費星座，就變成該社會類型的原型認知表徵的影響：我（不）想變成那類型參考團體與星座披上污名的產品渴望的產品10媒體所描繪的生活型態廣告執行的元素與生活型態推論佈景設計代言背書與廣告角色合作式廣告：長榮航空與HelloKitty公共關係贊助活動：CocaCola與奧運。Acer與F1媒體插播宣傳：ESPN美職棒轉播與虹牌油漆置入性行銷11整合傳播：企業的聲音與廣告人格化前言企業如何透過廣告人

5、格化的選定、維持或修正，來對消費大眾傳達「正確的特質」廣告角色如何表現企業的聲音人格化（persona）意指性格、人物角色，也就是形容企業的形象風貌13聲音與角色理論就語藝學的觀點，聲音為企業的精神與靈魂，透過廣告表達創造出來的角色性格，其意在說服廣告之於企業，就等於角色之於聲音（聲音藏於角色之後），目的在說服消費者購買企業的產品或服務角色做為被創造出的實體，源自於文學角色，功能是讓企業精神得以展現14角色的特徵2-1創造性：事實與虛構它同時是真實世界與虛幻世界的創造物；它是從真實機制中蛻變而出的虛擬發明阿Q桶麵區別性：正確的特質角色代表擁有個人特質的一個個體角色特質來自人格特

6、質和原創藝術這兩種血統；其獨特性是物質實體和風格的產物永備電池（Eveready）的活力兔勁量（TheEnergizerBunny）；金頂電池（Duracell）15角色的特徵2-2對改變的調適能力：人格特質能隨時間改變改變是依消費者價值與品味、產品生命週期變動，以及新的社會趨勢而定巴比娃娃、迪士尼的米老鼠16媒體的選擇-文字與圖像同樣的一組故事，如何藉由不同的表達形式而呈現媒介差異，著眼於不同媒介表現時間變化以及激發想像反應的能量靜態時間的空間再現，是印刷媒體圖像藝術的特長電視最適合用於表現時間和空間的流動文字促使受眾進行自我想像的任務，而圖片與影片則直接提供一個模仿的真實1

7、7品牌資產與整合傳播前言從訊息處理的觀點，了解如何透過行銷傳播的整合來增強品牌資產品牌資產概念指引行銷計畫訊息處理的觀點，強調個別消費者如何處理某一傳播計畫中的不同元素，藉此將可以產生有助於經理人建立品牌的活動策略19品牌資產的概念模式2-1「品牌」就是，用來確認及區辨一項產品或服務的名稱、服務及商標等等「產品資產」可從因為品牌而產生行銷效果的角度來定義「以顧客為本的品牌資產」的概念模式中，定義品牌知識對消費者在回應該品牌的行銷時所產生的差別效果品牌知識是創造品牌資產的基礎20品牌資產的概念