新形势下民营医院广告宣传应对策略.ppt

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1、新的广告环境之下如何有效企划?天津奥琪广告公司策划部2005年12月前言部分:市场环境变化引发的问题及应对对策一、面临的问题之一:广告效应逐渐下降的不利趋势天津两院在近一段的经营时间里,已经明显感受到了媒体广告无论是在对医院品牌宣传,特别是在增强美誉度方面,还是在对市场经营的拉动方面,广告效应正在逐渐降低,下降的原因是什么呢?原因剖析1、广告信任度下降2、广告注意力被分散3、广告影响力降低4、广告创作难度增大5、知名度与美誉度分离6、医院核心竞争力殛待培育加强二、面临的问题之二:媒体成本倍速增长的严重态势三、面临的问题之三:竞争对手垄断媒体资源的危险后果四、面临的问题之四:医改市场不公平竞争延

2、续的无期格局五、我们的应对对策从战略远见与策略操作上,占据双轨主动性:1、继续以巧妙形式占据媒介资源、持续优化媒介传播;2、创意制作精良的广告作品;3、开展“公关活动”,加大新闻传播效应,整合新闻与广告宣传两种效应;4、推进地面营销模式进程。第一部分占据媒介资源与优化传播一、战略构想1、以规模的产业链支持对规模媒体资源的圈占运动。“广告对于已经建立起来的一个品牌,具有维护作用”。因而,媒体阵地需要守卫,而且在一定时间内,在其它营销手段未发挥效应的情况下,不宜简单盲目地削减广告投入,相反,而应积极地筹谋,提高广告功效。1.1继续与其它行业或广告业联合运作媒体1.2可以考虑广告公司的业务范围从单纯

3、服务医院向媒体经营延伸2、开辟新的宣传方式与阵地,加大公关活动的新闻报道效应“品牌的建立不是广告,而是公关”,或者确切地说,品牌的信认度、美誉度是通过公关来达成的。新闻报道具有广告无法达到的影响力、渗透力,因而在竞争对手加大广告投入之时,我们加大公关事件的制造,加强舆论攻心的威力,赢得社会的认知认可。或许,我们的品牌美誉度因此而得以有效达成。二、策略原则1、占据三大主流媒体发布阵地电视、电台、报纸三大媒体策略从宏观上有着共性之处,开辟占据更多位置、时间资源“大版面、大段位专栏”,其意义在于:一是通过与媒体开展更具高度的合作来显示医院实力,提高对受众视听的冲击力。二是通过给受众提供健康科普知识和

4、医疗最新资讯来提升医院社会公益形象,增强医院的品牌美誉度,合理规避政府对广告宣传的审查监管。三是能够将对医院产品及服务的宣传穿插或暗含其中,以增加受众的观众和信任。四是单位媒体成本更低,拥有更为优越的性价比。华夏医院7-9月三大媒体性价比华夏医院7-9月三大媒体单一患者广告费用显示:电台的三大性价比最优,其次为电视,最后为报纸。2、三大媒体的投入比重适当向电台倾斜华夏医院7-9月三大媒体投入费用占比三大媒体中,电视费用占据着第一位,为60%之上;报纸费用在9月下降到了第三位,为16.85%;电台实际投入无太大变化,只是相对比例9月提高到31.5%。1、平面媒体的投放策略启动半版或整版健康专版每

5、周一次,可将男科、妇科、不孕不育相类似的科室整合在一起,降低三科室投入频次,起到大版面取势效果。三、整合三大媒体投放策略今晚报整版今晚报半版示意提示性的“报花、报眉、报角”广告在整版或半版投放间期做连续性的配合性软硬结合的版面形式以黄金分割的比例的上软下硬的广告形式,在医药行业曾经很具杀伤性。可以在适当时机,选择此种形式尝试投放诉求科室特色卖点的硬性广告统一的版式、要素齐全(如LOGO、SLOGAN)寻求创意致胜,尤其是突出卖点。持之以恒的软新闻寻找挖掘项目优势,更适合眼科、耳鼻喉科启动20分钟健康专栏节目变硬性诉求转化为渗透性软诉求,以健康养生切入,融入人物故事、知识资讯、互动、最新医疗科技

6、动态。节目每周更换一次。另一方面可吸纳医药或学术旗舰地位的国立医疗单位做节目,提升我们的认知平台。借鉴案例:中央四套“中华医药”栏目。2、电视媒体的投放策略开辟女性访谈类专栏女子医院更适合此类节目,与市妇联联办,为众多女性代表如女企业家、女艺术家、女主持人、女性白领等提供对话平台,打造女子医院健康生活方式引信者的形象。3、广播媒体投放策略保留热线专栏节目针对电台媒体成本上升。可缩短针专栏时间,如一小时变为20分钟。电台讲师培养为掌握医学专业知识的营销专家另外从节目风格、内容上提高可听性。品牌或科室硬广告精准投放针对职业与大学生人群,选择早晚时段;创意、音乐、配音与电视一致;还可在其它医院的栏目

7、前后主打硬广告,借势及混淆品牌。四、抢占资源,建立门户网站1、从各科室信息渠道分析中,可以发现通过网络了解医院并就诊的患者在增加,因而作为媒体之一只要坚持,它的效果就会逐渐显现出来的,并会与日俱增的。2、建立门户网站,尤其是女子医院的健康门户网,抢占网络门户资源,一旦形成气候,将会发挥巨大作用。网站栏目可包容健康医疗信息、女性的精神输氧站;健康与美容等时尚前沿信息,还有各类聊天沙龙室。总之,形成中

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