决策支持系统及商业智能.ppt

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1、第三章客户价值企业为了增强市场竞争力→靠服务→发现个性提供服务→（前提）发现客户建立关系→人们往往更看重适合自己的产品而不完全是价格有句话，描述男女消费心理：男人，花2元钱，买价值1元钱，但自己需要的商品女人，花1元钱，买价值2元钱，但自己不需要的商品结论：开拓市场，不仅仅靠产品的质量和价格，还要服务；占领市场，要以客户为中心发现、吸引、服务、留住客户，与客户建立长期、稳定的关系至关重要[新理念]1客户1·客户对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需要的群体，是企业生产经营活动得以维持的根本保证。2·客户价值所有客户未来为企业带来的收

2、入之和，扣除产品、服务以及营销的成本，加上满意的客户向其他潜在客户推荐而带来的利润。客户价值=收入—成本+（潜在客户）利润营销学公式：100－1=0企业即使有100个客户对其感到满意，但只要有一个不满意，企业声誉=01客户的概念购买决策者及影响者--顾客链：所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体，包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和把关者。⒈使用者是指那些将要使用产品和服务的人员，在多数情况下，由他们首先提出购买建议并协助决定产品价格。⒉影响者是指那些影响购买决策的人员，由他们提供营销活动所需要的评价信息

3、。⒊决策者是指那些有权决定产品需求和供应商的人员，由他们提出采购方案。⒋批准者是指那些有权批准决策者或购买者所制定计划的人员，由他们最终决定产品的购买与否。⒌购买者是指那些选择供应商并进行谈判的人员，由他们具体安排采购事项。⒍把关直是指那些有权阻止卖方及其信息到达采购中心的成员那里，如代理人、接待员、电话接线员都有可能阻止销售人员和采购方的联系。客户价值⑴两种客户价值观企业为客户创造的价值客户为企业创造的价值企业创造价值满意度↑持续忠诚创造价值为客户客户客户贡献基本利润交叉销售成本节约客户成本获取客户成本忠诚回报成本客户流失成本客户终身价

4、值—＝客户终生价值模型大多数学者：克里斯托弗、格朗鲁斯、赫斯凯特（Heskett）、尼尔森（Nilson）、门罗（Monroe）、伍德罗夫（Woodruff）等认为：顾客价值应该定义为：某种客户关系给顾客所创造的价值即：价值方向=从企业→客户而：客户给企业带来的价值→关系价值企业维持与顾客的关系，能够为企业带来的价值（客户关系管理）两大价值支柱：顾客价值关系价值顾客价值：（customer–drivenconceptofcustomervalue）顾客价值是顾客对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现顾客目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好

5、和评价。顾客目标和目的期望的使用结果期望的产品属性和属性效能目标满意结果满意属性满意顾客价值的层次模型期望的顾客价值顾客对获得的价值的满意顾客价值图（以豪华汽车为例）顾客价值较低顾客价值较高平均价值线林肯宝马凌志6080100高1.5相对价格1低0.5相对性能业绩：总体评价⑵客户业务净现值＝客户产生的平均收入×预期生命周期×折扣率～客户保持的收益①失去会有损失（原因、大小）②保持比发展更重要～客户赢利能力增长信用卡12345-50+55～帮助公司最大化其产品和服务全价出售的百分比～专家指出：发展新客户成本是保持老客户成本的5倍⑶深入分析⑷

6、老客户3·客户与消费者的区别⑴客户—（有某种共同需求的）群体消费者—个体⑵客户—需要长期、复杂的服务消费者—需要短期、简单的服务⑶客户—（与企业）关系复杂消费者—（与商家）关系简单⑷客户—要分层次消费者—无层次（1）按利润贡献分类：80—20定律20—50—30（2）按满意度分类：新客户经常性客户老客户忠诚客户满意度增加2客户的分类客户分类中：80—20定律→客户是有好坏之分“顾客是上帝”→客户有时也会是“魔鬼”20/50/30→对底部的30%客户改造或删除——客户盈利率的计算和分析⒈客户盈利的计算3客户盈利率的计算分析年销售额预计客户关

7、系生命周期总收入接触成本客户净利润（NCP）预期客户盈利－=×=计算每位客户年销售额说明市场营销、销售、分配、服务、管理、仓储、客户定制、促销等（用于客户的费用）[折扣后的净收入－（产品成本+间接费用（但不包含接触成本））]最近财政年度的销售额（包括售后收入）总收入－接触成本净客户利润×预期客户关系周期（将资本内部成本计算在内）客户忠诚度的维持时间计算客户预期盈利⑴年销售额的计算如果该公司的销售出现在多家分公司，要把所有销售额累加对客户过多的企业（如零售连锁店），要按一定的销售额建立客户的数据库管理系统例如：英国的泰斯乐（食品杂货商）建立

8、数据库管理客户数据（已经收集了600份客户资料）⑵总收入的计算注意：必须要注意确定酬金、返还折扣、促销折扣⑶接触成本的计算确认：直接花费——销售和服务时间、免费样品等接触成本占销售额的百分比交