房地产营销客户精细化管理.pdf

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1、客户管理精细化思考核心：销售后台用表完善保利代理·长春2013年01月前言客户管理，可以说是地产代理行的专业核心之一。尤其是在联合销售的模式下，可以说“得客户者得天下”。目前，公司已经形成了相对完整的客户管理体系，包括针对来电来访客户、成交客户、签约客户。但是，随着市场形势的严峻变化、客户理性的增加和开发商的谨慎投入，地产营销工作难度逐渐加大。因此，重视客户管理显得更加重要。一些品牌商如万科、远洋、复地已经形成比较成熟的客户精细化管理体系，即客户触点管理。客户触点管理注重售前推广手法、售中销售体验、售后物业服务对客户的影响以及客户的意见反馈。目前，客户触点管理已经成为

2、房地产营销管理中的一种的趋势。理解客户触点管理客户接触点管理，英文简称CTM，是以客户体验为导向，将注重产品功能价值转为注重客户体验价值。它是针对性和实效性强的管理方法，也是提升客户价值、产品价值、服务价值和降低成本的创新性管理技术和工具。过去30年企业发展未来30年企业注重硬实力注重软实力1.追崇“做大才能做强的”企业1.企业品牌情感及文化价值的建立成长法则2.强调企业的发展与社会需要的一2.注重产量及规模致性3.低成本定位3.企业具有卓越的技术及创新能力4.重视财务的实力4.具备独特竞争力的管理风格和团5.倾向品牌的功能性价值投入队注重企业自身注重客户角度理解客户

3、触点管理目前市场环境之下，为什么客户触点管理已经成为一种趋势？理解客户触点管理房地产品牌管理过程长，环节多，它是围绕产品价值链，通过各个接触点影响客户怎样体验、感觉、反应和评价品牌，维护客户关系、创造价值的一个过程。产品价值链由无数客户接触点构成理解客户触点管理到底是哪些因素构成了房产客户的关键触点？参考万科和龙湖的一些做法，为了清晰的梳理客户的触点，暂且以客户一次购房的过程大致分为售前、售中、售后三个阶段，每个阶段客户关注的触点不同，用图表示各阶段关键触点如右图所示：售后客户体售前客户体作为代理公司，本案旨在迈出精细化客户验验管理的第一步：即在原有销售后台管理工客户

4、体验具的基础上，结合客户的触点及工作运用中的实用性不断总结，着重对销售后台工具用表做出调整及补充。售中客户体验注：售前关于推广渠道与售后服务/品质等客户触点研究，及售中展示环节的客户触点研究不做重点延展，待2013年重点落地现有销售台管理体系按照售前、售中、售后三个阶段将分公司《来电客户登记总表》目前现有的销售后台客户管理工具梳理如《来电客户3日跟进表》右图（不包含日报、周报以及月报类销售《到访客户登记总表》用表）。《到访客户5日跟进表》《老带新客户登记表》在整个销售后台客户管理体系中：售前/售中售前《CALL客-诚意客户登记总表》阶段的工具是核心，主要解决达成销售的

5、问题；《CALL客-诚意客户3日跟进本》售后阶段的工具是重点，主要解决客户满意度及《验资客户台账》忠诚度的问题。作为代理公司来讲，售前、售中、售后的客户管理都是一样的重要。《认筹台账》《认筹开花图》《认筹客户意向分流单》重点：本专题重在针对各销售环节的客户管理工具销售后台客户管理用表进行完善补充。《认购客户台账》售中《认购客户信息梳理表-周报分析附表》售后《签约台账》客户精细化管理之后台用表完善总纲初次到访项目约访已认筹客未成交客未组件及已认购客其他：客客户客户户户分期客户户户分配来电转来未组件客访客户资需户跟进表料分配补项目客户未成交客分期付款来访转成充触点管理户精

6、访模客户跟进交客户资统计表板表料分配项目客户项目认筹认购客户约访登记客户分析精访模板需表统计表忠实客户完统计表善6项补充用表，4项完善用表初次到访客户：补充【客户触点统计表】补充《客户触点统计用表》。参考万科、龙湖等企业对触点的研究，售中环节中的客户触点研究主要包括项目入口、示范区、售楼处、样板间等几个部分。其中对客户体验影响比较大的是示范区（包括园林细节、道路、小品等）、其次是售楼处、样板间、项目入口。执行要点：策划负责客户触点梳理、销售员统筹初次到访客户填写、销售经理及策划配合汇总分析约访客户：完善【约访客户登记表】对于多次到访客户，对于其未成交的原因分析很重要。

7、长保利百合香湾—多次到访客户登记表（原版本）春分公司2012年初尝试应用了《多次到访客户登记表》客户到访初次再访是否未成交置业顾序号姓名日期到访次数成交原因问，着重分析客户未成交的原因。1问题：原模板对未成交原因分析过于笼统完善思考，销售经理/策划/置业顾问各需要获取什么信息认可点疑虑点对比项目逼定技巧……完善后：保利百合香湾--约访客户登记表（完善版本）客户客户客户对比未成交序号到访日期初访日期再访次数是否成交如何逼定置业顾问姓名认可点疑虑点项目原因12完善要点：增加客户认可点、疑虑点、对比项目，给出如何逼定的思考已认筹客户：完善【认筹客户分析统计