基于顾客的品牌资产资料.ppt

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1、基于顾客的品牌资产点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本目录基于顾客的品牌资产模型基于顾客的品牌资产品牌资产品牌资产与顾客资产的关系点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本品牌资产“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌资产与负债。”（品牌内容角度）——大卫•阿克品牌资产是一种能向营销人员提供指导，并帮助他们作出正确决定的潜在力量。（品牌主体角度）——凯勒购买品牌的顾客、渠道成员及母公司产生的一组联想和行为，它使得品牌能够获取比没有品牌时更大规模或更大边际的利润，以及优于竞争者的

2、一种强有力、持续及差异化的优势。（品牌价值角度）——美国营销科学学会品牌资产是一种超过商品本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。——吴健安《市场营销学》定义品牌命名是品牌资产形成的前提营销和传播活动是品牌资产形成的保障消费者产品经验是品牌资产形成关键产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想产品经验导致一些联想的形成品牌资产的形成品牌资产的特点品牌资产是无形的品牌资产是以品牌名字为核心品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应品牌资产依附于消费者，而非依附于产品品牌资产因市场而变化品牌资产有正资

3、产，也有负资产品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持品牌资产会因消费者的品牌经验而变化点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产是从顾客（不论个人或团体）的观点来探讨品牌资产的。基于顾客的品牌资产的前提是：一个品牌的强势程度取决于顾客对该品牌了解和认知的程度；换句话说，顾客的根本思想决定了品牌的强势程度。基于顾客的品牌资产（customerbasedbrandequity）可以被定义为：顾客品牌知识所导致的对某一品牌的营销活动的不同反应。当顾客对产品以及它的推销方式有积极的反应时，一个品牌便拥有正面的基于顾客的品牌资产。

4、如果顾客对在相同的品牌营销活动做出较不喜欢的反应，这个品牌则被认为有负面的基于顾客的品牌资产。定义1顾客的差异化反应2顾客的品牌知识3顾客对营销活动的不同反应三个重要组成部分问题谁才是品牌资产的品牌主体？企业与消费者对品牌的认知经常不一致主要相关概念品牌知识品牌知识（brandknowledge）由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信仰组成。根据基于顾客的品牌资产视角，品牌知识是创造品牌资产的关键，因为品牌知识形成了差异化效应。为此，营销者根据心理学家研制出的一套有效记忆模型——联想网络记忆模型，它认为记忆是由节点和相关的链环组成。节点代表存储的信息和概念，链环代表这些

5、信息或概念的联想强度。品牌知识这一概念也是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成的。品牌知识的两大部分品牌认知与品牌形象就是品牌节点及其相关的链环。品牌认知品牌认知是顾客在不同情况下辨别该品牌的能力。该能力与记忆中品牌节点的强度有关。它由品牌再认和品牌回忆构成。品牌再认(brandrecognition)是指：通过品牌暗示，消费者有能力确定该品牌的优势所在。换言之，消费者通过以前对该品牌的了解，能够正确地分辨出该品牌。品牌回忆(brandrecall)是指：通过适当的产品目录或其他相关的购买或暗示，消费者能在记忆中找出该品牌。换言之，当给出相应的暗示时，该品牌能正确地出现在

6、消费者的记忆中。品牌认知的效用印象优势入围优势入选优势建立品牌认知途径主要途径：1、不断重复展示以提高品牌熟悉度（与品牌再认相关）；2、在品牌与品类或其他暗示（相关的购买、消费）之间塑造出有效的联想（与品牌回忆有关）。（“送礼就送脑白金”）品牌形象品牌形象可以被定义为顾客对品牌的感知，它反映为顾客记忆中关于品牌的联想。一个积极的品牌形象，是通过将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来的营销活动建立的。品牌联想可以产生一种强度、偏好性和独特性，这个认识对建立品牌资产有很大的作用。品牌形象的形成过程品牌联想的强度品牌联想的强度是指品牌联想的程度强烈，如果一个顾客能够

7、仔细考虑产品信息并把这些信息联系到现有的产品知识上，那会使得品牌联想变得更加强有力。不断增强联想强度的因素有两个：一是个人对产品信息的关注程度；二是产品信息宣传的密度。品牌联想的偏好品牌联想的偏好性：一般说来，消费者偏好的品牌联想应该能让消费者确信品牌所具有的属性和利益能满足他的需求，从而使消费者给予正面的整体品牌评价。偏好的品牌联想应该是消费者所渴望和需要的（便利、可靠、高效、生动等），并能通过产品和营销支持方案传达给消费者。品牌联想的理想度（desirability）取决于三个因素：品牌联想的相关性、独特性和可