大众传播的受众.ppt

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1、大众传播的受众----受众指的是传播过程中信息的接受者，是读者、听众和观众的统称。受众研究1、作为靶子的受众这种大众没有辨别力与抗拒力，只要接受到媒介所传播的信息，就会象中弹的“靶子”一样应声倒下。2、作为差异性个体的受众①选择性注意。受众总是倾向于维护自己原有的观点和立场，因而在接受媒介信息时，会对与自己观点一致或相近的信息表现得积极，而对于相反的信息则尽量回避。②选择性理解。受众即使接触到自己不喜欢或不赞同的信息，也可以通过对信息的解读方式的选择来赋予它新的意义，比如许多受众可以把自己不赞同的信息作为反面教材来理解，

2、这方面也体现了为什么人们经常说受众是“固执的受众”。创造性理解；歪曲性理解；卷入性理解。③选择性记忆。这指的是人们对所接受的信息在记忆程度方面表现是不一样的，一些他们所赞同的信息往往记忆得更长久，同时他们会不自觉地排斥及忘记那些“反面”信息。主观因素；客观因素；载体因素。如果我需要输血的话，医生，您必须保证给我输美国第六代人的蓝血!病危中的比戈特先生3、作为社会类别的受众该理论认为，按照性别、年龄、种族、宗教、政党、文化程度、收入、职业等社会要素，可以将受众划分为不同的社会群体类别。广受与窄受4、作为亚文化群体的受众一个

3、社会的文化除了其代表性的主流文化外，还存在着种种亚文化，而这些亚文化自然也是社会分化的产物。比如，相较于日本文化的注重合作性与团队精神，那么美国文化更注重独立性与冒险精神；如刮痧5、作为社会关系的受众它与社会类别论的差别在于社会类别论强调一些静态的分类因素，所形成的社会类别彼此之间也还是孤立的，而社会关系论更多地强调动态的因素主要是相互之间的关系对传播效果的影响。6、作为使用者与消费者的受众传播过程可以理解为受众在使用媒介满足自身需求的过程，这就是使用与满足理论的基本观点。比如，一个体育爱好者就会去买《体坛周报》，他通过

4、这一消费行为，通过使用这份报纸满足了自己的体育爱好。7、作为商品的受众中央电视台黄金节目时间的广告价位就远远高于地方电视台，这主要取决于其收视率，也就是受众的多少。8、作为解码者的受众受众在传播过程中也同样使用一定的规则来解读这些文字及图像符号，并了解它们所传播的意义，这一过程就是解码。受众的类型积极选择者和随意旁观者纯粹受众和介质受众预期受众、现实受众和潜在受众俯视型受众、仰视型受众和平视型受众受众的心理效应威信效应“名片”效应“自己人”效应晕轮效应投射效应从众效应受众的变化1、从被动到主动受众的由被动到主动的角色转换

5、不仅体现在其可以自主地选择所接受的信息、反馈和发送信息，还体现在就算在被动地接受信息的过程中，他们还可以通过对文本的不同的解码方式来保持自身的独立性。2、群体与个体之间侧重点的转换由于对编码及解码规则的强调，即对传播过程中文化因素的强调，因而解码又不完全是个人行为，它受到文化的制约，而文化显然不是个体的，它是一种社会的产物，因而，这种视野同时包含了个体和作为群体的社会两方面的要素，它更能反映传播过程的复杂性。3、从社会到文化受众理论研究成果受众即市场:把受众看做是信息产品的消费者和大众传媒的市场.“使用与满足”:把受众成

6、员看做是有着特定“需求”的个人,把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介,从而使这些需求得到“满足”的过程.大众传播效果传播效果的各种分类1、从时间上分：短期效果、长期效果；2、从传播者意图上分：预期效果，非预期效果；3、从效果性质上分：积极效果、消极效果、逆反效果；大众传播的效果研究定义：指传者发出的讯息，通过一定的媒介渠道到达受众后，所引起的思想与行为的变化。三个层次：1.媒介的“效果”，指大众传播已经产生的直接结果，而无论其是否符合传者的期望；2.媒介的“效能”，指大众媒介达成有关预期目标的功

7、效；3.媒介的“效力”，指媒介在给定条件下，可能发挥的潜在影响，或可能产生的间接效应。大众传播的社会效果的三个层面1.环境认知效果传媒报道什么、不报什么、从什么角度进行报道，都影响受众对周围环境的知觉与印象。2.价值形成与维护效果舆论引导形成规范与价值，同时通过舆论监督来维护既有的规范和价值。3.社会行为示范效果一种行为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或仿效的对象。传播效果研究经历的3个时期1、第一时期（魔弹论时期）：20世纪初至30年代末；2、第二时期（有限效果论时期）：40年代至60年代；3、第

8、三时期（新效果理论时期）：70年代至现在。"魔弹论"（"皮下注射论"或"靶子论"）的含义传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接的速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他的行动。这种观点，后来被称为"魔弹论"或"皮下注射论"。"传播流