企业战略定位精简版资料.ppt

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1、报告内容一，战略定位培训二，什么是战略战略定位培训目的1，理解名门公司产品开发策略、营销策略和方法，更好地配合2，完善名门公司的品牌战略定位和各项营销策略3，参与公司创建品牌的广告创意：有效的广告；一个主题，一个关键词。前言－－营销需要新哲学传统营销学定义，营销必须要满足消费者的需要和需求，顾客是上帝问题在于，现在每家企业都是顾客导向，都在努力满足相同的顾客需求。导致企业行为趋同，了解顾客需求未见的能取胜。营销、建立品牌，做到什么地步叫做好了？以往的营销学给出简单易懂的答案了吗？定位培训纲目一、商业

2、竞争的演进二、如何定位三、定位：战略的核心四、四种战略模型定位培训教程一、商业竞争的演进1、竞争地点的三次转移2、心智模式3、新时期企业成功的关键一、商业竞争的演进1、竞争地点的三次转移从商业发展史，看企业竞争的演变和推进。工厂时代－》市场时代－》心智时代一、商业竞争的演进工厂时代竞争在工厂展开企业的核心竞争力来自于对制造的管理，特别是生产设备与生产流程的创新。（大连许国荣谈到他做铜拉手被温州人打败）20世纪初的福特汽车，由于采用了“流水线”作业，生产效率极大提高，成为美国工业领袖。工厂时代以产品为

3、导向“你可以要任何颜色的汽车只要它是黑色的。”一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进市场时代企业间的竞争场所从工厂转移到市场，运作以需求为导向，企业必须通过要素的内部运营与管理，满足客户需求。通用汽车在20世纪中前期，提供多种单一产品车型与颜色的汽车，比福特围绕单一的生产线（黑色T型车）更好地满足了消费需求，一举越过极盛的福特尔成为行业第一。一、商业竞争的演进市场时代以需求为导向“适合每个目的和每个钱包的汽车”一、商业竞争的演进心智时代商业持续发展，管理带来的巨大成就使人类走向“过剩经济”。选择太多，

4、如何赢得顾客选择成为组织生存的前提战场由市场转向顾客心智，企业运作从需求导向转为竞争导向。一、商业竞争的演进心智时代以竞争为导向竞争地点在顾客心智。所有资源要投入到争夺认知一、商业竞争的演进2、心智模式逛一逛超市……顾客的选择决定企业的兴衰存亡。一、商业竞争的演进一个心智体验……乔治.米勒的发现杰克.特劳特的二元法则。一、商业竞争的演进判断能否成为心智中的数一数二的品牌代表一、商业竞争的演进2、心智模式（1）心智疲于应付随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，

5、人心疲于应付。一、商业竞争的演进2、心智模式（2）简化与归类，形成产品阶梯面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息记忆。例如，消费者协会在心智中形成的产品的心智阶梯：诺基亚摩托罗拉三星……高露洁佳洁士XXX……王老吉和其正XXX……手机阶梯防蛀牙膏阶梯凉茶阶梯一、商业竞争的演进2、心智模式（3）形成定位随着认知与消费经验的增加，消费者会在购买中优先选择阶梯中的领先品牌。最佳状态是品牌名与品类名能够相互替换。这时，可以认为领先品牌在消费者的心智中占有某品类或特性的定位。格兰仕……

6、…………沃尔沃………………微波炉（品类）安全汽车（特性）一、商业竞争的演进消费者的心智特点：1、心智疲劳应付：信息过多，小心被忽略；2、心智容量有限：做数一数二的品牌；3、心智厌恶混乱：被人记住的秘诀，品牌信息必须简单，一词4、心智缺乏安全感：品牌战略要提供信任状克服这些风险；5、心智不会改变：人们很难改变自己的信仰；6、心智会失去焦点：品牌代表的东西越多，心智就越容易模糊。——摘自《新定位》第一部分研究大脑一、商业竞争的演进“数一数二战略”一、商业竞争的演进3、新时期企业成功的关键夺取顾客心智。成

7、为数一数二。一、商业竞争的演进每个成功品牌都应该在顾客心智建立独特的定位，表现为“心智资源的夺取”。一、商业竞争的演进汽车洗发水……声望……去头屑……驾驶……柔顺头发……安全……营养头发……速度……黑发一、商业竞争的演进更多：……剃须刀……可乐……香口胶……年青人可乐……碱性电池……时装手表……胶卷……运动服……咖啡馆……商业地产……剪刀……住宅地产一、商业竞争的演进步向陷阱的品牌：空调…………摩托车等彩电…………手机等微波炉…………空调洗发水…………凉茶一、商业竞争的演进打造品牌的正确方式：专业化

8、？多元化？品牌力学－－品牌的力量与它所代表的产品数量成反比一、商业竞争的演进心智资源五重优势赢家通吃第一重优势：屏蔽效应赢得消费者首选，在心智中屏蔽竞争对手；一、商业竞争的演进第二重优势：认知优势在产品、质量方面获得顾客的更高认可；一、商业竞争的演进第三重优势：溢价优势实现产品更高溢价，导向经营良性循环；一、商业竞争的演进第四重优势：渠道优势掌握销售渠道的主动权；一、商业竞争的演进第五重优势：资源优势更容易获得政府、媒体、人才等优势资源。一、商业竞争的演进小结竞争地点