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1、星河湾媒介推广方案目录:了解星河湾潜在消费者独特的媒体接触特性洞察行业竞争,找到突破点十种有针对性的媒介传播方式总结附录答问了解星河湾消费者 独特的媒体特性我们对受众群体的辅助媒介习惯研究1，请问您看电视的频率怎样？A每天一次或以上B偶尔看C不经常看2，请问经常在什么时间段有机会看电视？A白天B傍晚C晚上D深夜E_______3，最喜欢看哪个频道？A,中央台各个频道B翡翠台C凤凰台D_______4,请问您有没有固定看的杂志？A没有B有如果有,杂志名《_________》、《_________》
2、5,请问你有没有固定看的报纸？A没有B有如果有，固定看的报纸是《_________》、《_________》6，请问您的上网频次如何？A每个工作日都上网B偶尔上网C较少上网如果有上过，最喜欢上哪个网站？网站名称___________7，请问您有没有购买私家车？A没有B有如果有，在车上听些什么？A唱片B电台C两者并重电台名称___________唱片类型___________8,你平时留意到哪类的户外广告？（多选题）A楼顶楼身大牌B候车亭广告C巴士车身广告D的士车尾字条E电梯内广告F机场广告G地铁
3、广告9，请问您以及家庭成员是否有使用地铁的习惯？A没有B有星河湾消费者媒介习惯研究消费者行为周期评估、衡量购买信息获得使用商务活动星级酒店宴客以飞机为国内交通工具出席行业大会高级会所会客私人汽车为市内交通工具从另一个角度去了解星河湾的潜在消费者:球迷游艇会员高尔夫球手休闲运动国外游参加德国世界杯汽车俱乐部会员古玩收藏家管理类杂志网上了解新闻电视了解国内国际新闻读报专家讲座新知补充秘书整理文字信息了解家人的观念和接触事物合作伙伴,同事观点和接触事物重视家居办公室摆设风水重视子女教育日常生活重视
4、父母生活到丽柏广场友谊商场购物酒店饭店水牌户外明显大牌飞机杂志旅行社高尔夫球场国外航线俱乐部内部广告牌电视网络报纸杂志精品摆设DM高级购物中心展板进入销售现场作进一步购买决策认同潜在消费者购买前的信息影响流接受信息引起需要搜集信息 评估信息属我增值增值属我同事朋友了解或认同产品价值家人了解或认同产品价值该产品是社会知名品牌亲身接触产品信息了解文化品位价值辅助多角度接触品牌信息,加深品牌理解产品信息传递给非购买目标总结:通过各种渠道,可以寻找到针对性的媒体方式.多角度传播有利于目标消费者加深品
5、牌认知和认同.身边人(家人同事合作伙伴)的看法对他们的影响很大.他们大多是决策者,不是信息搜集者,被动接受信息,所以广告要做得直接出彩.洞察竞争环境雅居乐、星河湾、锦绣香江、汇景新城数据时间:2006.1-2006.3数据说明:以下数据来源于ACN2006.1-2006.3、央视索福瑞、新生代调研数据库。ACN监测媒体包括电视、报纸、杂志。央视索福瑞提供电视收视数据，新生代研究消费者和各种媒体的关系。在监测媒体花费上按照媒体刊例价计算，一般成交价可按刊例价的70％折算。部分影响力不明显或者新
6、生的媒体（例如生活元素杂志），可能不会被列入尼尔森公司的监测范围，导致竞争对手某些媒体投放事实无法从数据中反映出来。品牌监测范围是:雅居乐、星河湾、锦绣香江、汇景新城从06.1－06.3数据数据来源：尼尔森2005年监测数据1-3月总投放:3546万元刊例价电视单位:万元报纸单位:万元杂志单位:万元平面类:广日投放占53%,其次是南都占25%报纸:1-3月总投放:1285万元刊例价杂志:1-3月总投放:30万元刊例价竞争对手总结06年1月至3月雅居乐和汇景新城投放力度大,两者在电视都投入超过85
7、0万刊例价.电视的狂轰烂炸目的是为了提升品牌社会知名度,并非完全为了直达消费者,而消费者通过别人的口中了解品牌的现状.在报纸运用上,广日占55%,没有达到70%的水平.从汇景新城的杂志运用上看出他们从管理时尚和交通类杂志接触不同类型的消费者,说明他们对消费者有区分意识.星河湾媒介计划突破点:从消费者生活特性入手,进行有效传播,避开竞争对手的主要媒体,在渠道上深耕细作消费者行为周期评估、衡量购买信息获得使用商务活动星级酒店宴客以飞机为国内交通工具出席行业大会高级会所会客私人汽车为市内交通工具回顾
8、消费者行为周期和相关媒体:球迷游艇会员高尔夫球手休闲运动国外游参加德国世界杯汽车俱乐部会员古玩收藏家管理类杂志网上了解新闻电视了解国内国际新闻读报专家讲座新知补充秘书整理文字信息了解家人的观念和接触事物合作伙伴,同事观点和接触事物重视家居办公室摆设风水重视子女教育日常生活重视父母生活到丽柏广场友谊商场购物酒店饭店水牌户外明显大牌飞机杂志旅行社高尔夫球场国外航线俱乐部内部广告牌电视网络报纸杂志精品摆设DM高级购物中心展板①高尔夫球手记分卡高尔夫球手:花费4个小时以上时间,2000元以上费用
