美团网广告策划案(新).doc

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1、美团网广告策划案<一>市场分析一、营销环境分析1.宏观经济形势分析根据国家统计局于2013年1月18日发布的2012年宏观经济形势运行数据,2012年全年国生产总值519322亿元,按可比价格计算,比上年增长7.8%。分季度看,一季度同比增长8.1%,二季度增长7.6%,三季度增长7.4%,四季度增长7.9%。分产业看,第一产业增加值52377亿元,比上年增长4.5%;第二产业增加值235319亿元,增长8.1%;第三产业增加值231626亿元,增长8.1%。从环比看,四季度国生产总值增长2.0%。其中需要我们特别注意的是第三

2、产业的增加值。全年居民消费价格比上年上涨2.6%,涨幅比上年回落2.8个百分点。其中,城市上涨2.7%,农村上涨2.5%。其中,烟酒及用品上涨2.9%,衣着上涨3.1%,家庭设备用品及维修服务上涨1.9%,医疗保健和个人用品上涨2.0%,交通和通信下降0.1%,娱乐教育文化用品及服务上涨0.5%。全年社会消费品零售总额207167亿元,比上年名义增长14.3%(扣除价格因素实际增长12.1%),增速比上年回落2.8个百分点。其中,按消费形态分,餐饮收入23283亿元,比上年增长13.6%;商品零售183884亿元,增长14.4

3、%。在商品零售中,限额以上企业(单位)商品零售额93330亿元,增长14.8%。由以上数据可以看出,2012年我国宏观经济形势呈现稳步攀升的状态,其中第三产业发展较快。在居民消费价格呈上升趋势的同时,社会消费品零售额的增长表明我国居民的消费需求正在打开。这为美团网的发展提供了一个良好的宏观环境。1.行业整体环境分析据中国团购门户“领团网”数据统计,截止2012年底,全国共诞生团购6177家,累计关闭3482家,运营中的2695家团购正在675座城市和城镇里为消费者提供团购服务。团购数量的减少并不影响团购市场体量的增长,2012

4、年度全国团购交易额达到了348.85亿元,同比增长61%,团购行业取得了长足的进步,团购已经成为中国社会不可或缺的新型网络消费模式。2011-2012(12月)全国网购交易额变化曲线图2010-2012年全国团购诞生与关闭数量变化团购在获得长足进步的同时,也是面临着挑战与机遇并存的局面。领团网数据普查显示,2010年的团购创业潮在短短9个月时间就在国催生了2612家团购,2011年更是诞生了3265家团购网,而且大部分集中在2011年的上半年。进入2012年,团购诞生率骤降,只诞生了300家整。有生就有灭,团购兴起的2010第

5、一年就有83家团购关闭,2011年则是团购倒闭的高峰年,全年1885家团购关闭,到了2012年团购倒闭速率开始放缓,全年共有1514家团购网退出了市场。因此,对于处在这样一个行业大环境之下的美团网来说,应当谋求一个稳步向前发展的节奏。一、消费者分析1.总体消费态势分析根据团800所发布的数据显示,2011年我国团购用户规模为3.14亿人次,2012年的这一数据为4.56亿人次,较2011年增长了45.28%。2012年全国团购每月参团人数图图表数据由中国电子商务研究中心发布,其中显示:2012年我国团购参团人数总体呈现上升趋势

6、,参团人数最高时段集中在12月。1月春节长假的影响,1月团购人群较去年12月锐减。之后呈稳定上升态势直到6月份开始出现下滑。12月是岁末传统销售旺季,众多消费者开始囤积年货。实物类团购与吃喝玩乐团购吸引人气齐暴涨,12月有6000万人参加团购,创下团购单月参团人最高纪录。2012年团购行业整体看来用户粘性相对稳定,而且呈递增趋势,这反映出了广大消费者对于团购行业的信心。1.消费者构成分析网络团购女性更活跃些,女性用户比例为51.6%,高于男性3.2%,优势较明显。网络团购消费者主要集中在市、、市、、市、、、、、、、市、、和等1

7、5个省市,占到国总数的85.3%。其中市占到国总数的1/4以上。由此可见,网络团购的消费者主要集中在经济发达,生活质量水平较高的地区。消费者年龄主要集中在25——35岁,占到62.5%。本科占到一半以上,大专占到近1/4。企业普通职员占到总数的1/3以上,其次是企业中层管理人员12.9%,第三是无业人员(包括失业、待业和下岗人员)10.5%。团购消费者集中在月收入2001—6000元之间,占到65.2%,接近2/3;月收入在2001—4000元之间,占到47%,接近1/2。综上所述,网络团购的主力消费者为集中于,、等大城市、年

8、龄在25-35岁之间的具有大学学历的普通白领女性。1.消费者行为分析2012年全国团购类交易额对比图上图是2012年全国团购类交易额对比图,从此图中可以看出,网购精品团仍然是团购消费者最为偏好的一项,其次便是餐饮美食,休闲娱乐排名第三。因此,以餐饮美食及休闲娱乐为主的本地生活

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