Ch01市场营销概述(下).ppt

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1、1.3市场营销学市场营销是企业在变化的市场环境中,为满足消费者需要和实现企业目标,综合运用各种市场营销手段,把商品和服务整体地销售给消费者的一系列市场经营活动市场营销学以综合性市场营销活动及其规律作为研究对象的一门应用科学研究使适当的价格、在适当的时间和地点,用适当的方法销售给尽可能多的顾客,以最大的限度地满足其需要的一门科学市场营销活动包括的内容生产前活动:市场营销研究产品设计定价产品销售活动销售后活动:收集反馈信息售后服务1.3.2市场营销学的起源、发展及传播19世纪末、20世纪初起源于以美国诶代表的一些主要资本主义国家原因:工商业的发展十分迅速,商业广告的

2、运用和销售技术的研究逐步受到社会各界的重视,许多经济院系都开设了广告学和销售技术等课程当时研究内容仅局限于流通领域1.起源阶段1929~1933年资本主义大危机原因:生产严重过剩,产品销售困难供过于求的局面初步形成市场营销学广泛受到重视,各种理论相继进入应用领域们普遍为工商企业用来指导实践,以帮助解决产品的销售问题,由此逐步建立了市场营销学的理论体系;各高校和工商企业建立的各种市场研究机构,有力地推动了市场营销学的普及和研究研究重点集中在销售推广方面,应用范围仍局限于商品流通领域2.应用阶段第二次世界大战后原因:(社会化大生产和市场经济高度发展的客观需要)现代科

3、技进步,促进了生产力的高度发展社会产品数量剧增,花色品种日新月异买方市场已经形成消费者购买力提升市场营销学的地位空前提高,现代市场营销学逐步走向成熟;市场营销学在理论研究的深度上和学科体系的完善得到极大的发展。从根本上确立了以消费者为中心的观念3.发展繁荣阶段市场营销学在中国的传播和发展20世纪三、四十年代,市场营销学在中国曾有一轮传播1978-1983年,是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段1984-1994年,是市场营销在中国迅速传播时期1995年以后,是市场营销理论研究与应用深入拓展时期1.3.3美国市场营销学的主要学派威斯康星学派主要以研究农产品分销问题

4、为主,主要贡献:明确了市场营销的概念范围哈佛学派以案例教学为特点;主要贡献:提出市场分销问题的新的分析方法和案例教学法中西部学派主要贡献:综合了各方面的市场营销理论知识,强调基础研究和基本原理的研究,形成了美国市场营销思想的核心纽约学派以侧重批发和零售机构的研究为特点,注重实际,主要贡献:首创机构研究法20世纪初,可分为如下四个学派四个学派的共同点市场营销的概念仅限于人们的某种经济行为以及与之相连的各个组织机构,而不包括非经济领域的内容市场营销活动的发起者是营销者(卖主),而不是市场上的消费者(买主),营销者可以通过市场调研,充分运用组织于管理的专业技能,对市场

5、行为进行有效的影响、操纵和控制1.3.3美国市场营销学的主要学派20世纪60年代以后,重新分化学派消费者主义学派系统方法学派宏观市场营销学派行为组织学派战略计划学派购买者行为学派1.3.4市场营销学的研究内容和方法买方市场下,卖方的市场营销管理问题:研究企业经营方略和生财之道研究企业如何在市场竞争中求生存、求发展的研究企业如何更好地满足消费者或用户的需要的学问市场营销学的研究对象1.3.4市场营销学的研究内容和方法市场营销的理论部分企业市场营销战略与市场营销策略研究目标市场市场营销组合市场营销组织与市场营销控制研究从研究内容角度从宏观角度市场营销组织消费需求特征

6、市场竞争策略开拓国际市场从微观角度产品策略价格策略分销渠道促销从宏观和微观角度市场营销学的研究内容市场营销学的研究方法管理科学研究法社会研究法广告学心理学管理学经济学哲学社会学核心理论基础理论市场营销学理论架构

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