同心圆大礼包开发经验介绍.doc

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1、“同心圆”大礼包开发经验介绍——广州市中区邮政局一、“同心圆”诞生背景2009年，一场经济危机席卷全球，消费萎缩、现金流趋紧、成本上升让以银行客户为主体的中区局函件业务受到了严重的冲击，大宗函件收入大幅下滑。在严峻的形式下，迫切需要一种打破常规的产品和营销方式给函件业务的发展注入一剂强心针！数据库是函件重点业务，是实现函件业务持续快速健康发展的重要保证，也是面对金融危机影响，力保函件业务增长的重要突破点。中区局从数据库产品为抓手，以客户需求为中心，深入研究分析市场及产品，经过不断的摸索与研讨，“同心圆”产品孕育而出，为数据库函件发展闯出一条新

2、路。二、“同心圆”产品定义与核心理念1“同心圆”产品定义可以用两“心”去概括：一是：以同一地域为“心”，以圆形辐射出去，在方圆2—3公里范围内寻找不同行业目标客户共同合作；同一区域A同一数据B二是：以同一数据为“心”，以可适用同一数据库的客户为开发对象，形成群客户效应。概念示意图：2、“同心圆”产品核心理念一是成本至抵！仅需3000元，便可让至少2万个潜在客户了解到商家的产品及促销信息。“同心圆”化整为零的礼包方式，在保证较大宣传覆盖面及较强针对性的同时，大大降低数据库产品使用的准入门槛，美发沙龙、港式茶餐厅、烟酒店铺……，以往我们数据库业务

3、的空白市场，通过“同心圆”产品都成为了我们的客户。二是效果至上！同心圆投派的对象锁定在商家周边2-3公里范围的住户，消费者往往具有“就近”的消费习惯，一份包含家楼下衣食住行优惠信息的“同心圆”大礼包吸引着消费者的眼球，高阅读率自然为商家带来可观的经济效应。三、同心圆产品研发及推广（一）产品研发与包装l产品形式：邮简l产品标识：同心圆大礼包l版面设计：一开六（双面）、一开四（双面）两张种邮简产品。版面简洁明了，易操作。l产品价格:除封底广告位报价3800元外，其他广告位报价均为3000元l发行量：2万以上，以1万的倍数增加。版式一：一开六（双面

4、），共11个广告位版式二：一开四（双面）、共7个广告位l设计支撑：将版面设计外包专业广告公司，提高设计水平及效率，保证发行频率。（二）组建营销专攻队打破支局间的划分界限，在全区抽调精英营销员成立“同心圆攻坚队”：推行组长制，统筹负责整个队伍的营销任务及管理；专设攻坚策划小组负责制定奖励政策、产品研究、信息收集、方案策划、营销支撑及审核、进度公布等工作；划分三个攻坚小组负责对区域内客户开展数据库营销的宣传推广，根据策划小组提供的市场信息寻找营销商机，开展针对性的突破营销，各小组间以PK的形式合作共进，采用日日汇报、周周通报的方式在全区内形成一种

5、团队化竞赛氛围。（三）产品上线，市场运作1、市场研究，锁定目标。l锁定主要目标市场：餐饮、百货零售、美容美发、影楼……l确定主题特色：结合不同时期重点，给予产品不同营销主题。如:“生活特搜”、父亲节“请爸爸食餐劲的”、“正妹日记”、“消费精明眼”等。l区域内市场划分：淘金商圈以百货和写字楼为目标客户、环市路商圈以餐饮为目标客户，东山口商圈以街店为目标客户，中华广场商圈以百货为目标客户、海印电器商圈以批发零售为目标客户。2、配备同心圆营销工具。为营销专攻队配备同心圆营销百宝袋，内容包括：l各商圈小区楼盘明细资料l各商圈区域电子地图l同心圆设计实

6、物样板l邮政数据库宣传册（电子地图，以圆圈示意投派范围）（同心圆设计样稿）（各商圈小区楼盘明细资料）3、产品宣传推广l营销员走访客户介绍l为每个客户邮寄同心圆l营业网点派发宣传单张l以优惠套餐鼓励客户“转介绍”l利用直复营销中心定期举办专题推介会或小型茶话会汽车行业协会推介会现场越秀区个私协会专题推介会现场四、“同心圆”产品阶段性效果同心圆产品独特的定位及有力的市场推广，一经面世便受到市场的高度认可，在2009年5月开始运作以来，在短短的8个月时间里，共推出26期同心圆，实现收入超过50万元。其中，由于收到了显著的效果，更是开发了A380发型

7、屋、表哥、烟酒在线等长期合作客户。五、“同心圆”前期阶段发展难题在“同心圆”的探索运行阶段，遇到了不少制约业务发展的问题，包括有：1、客户不固定，发行时间难以确定。由于同心圆大礼包由7—11个客户拼凑而成，在前阶段未形成一批固定长期客户前，经常会出现某些期数商家太多，部分商家只能推后到下一期发行，但某些期数又出现商家太少的情况，需要推迟发行时间。2、回头客率偏低。由于DM时效性长的特点，客户在短期内没有收到明显的直接效果，而产生对“同心圆”效果的怀疑。3、客户零散，导致投放目标人群难以确定，影响部分商家效果。客户较为零散，发行的同一期“同心圆

8、”，不免会出现非同区域的商家或者非同性质行业的商家，必然会影响少部分商家的投放效果。六、“同心圆”发展策略“同心圆”作为一个新产品，需要在发展中不断完善、在探索中不