跨国公司在华品牌并购的策略变化及影响.pdf

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1、第３４卷第１１期长江大学学报（社会科学版）Ｖｏｌ．３４Ｎｏ．１１２０１１年１１月ＪｏｕｒｎａｌｏｆＹａｎｇｔｚｅＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅｓ）Ｎｏｖ．２０１１跨国公司在华品牌并购的策略变化及影响鄢小兵（仰恩大学经济学院，福建泉州３６２０１４）摘要：通过对跨国公司在华品牌并购的特点、趋势，以及并购的策略变化进行分析，针对存在的问题，寻求对策：即国内企业应当强化品牌管理意识，重视自身品牌价值的保护，建立健全国内反垄断法，来应对其对国内企业的冲击。关键词：跨国公司；品牌策略；Ｈｏｔｅｌｌｉｎｇ模型分类号：Ｆ２７６．７文献标识码：Ａ文章编号：１６７３－１３９５（２０

2、１１）１１－００６０－０３美国品牌营销专家拉里·莱特认为，“拥有市场业，占整个外资比重为５７．６９％。其中，计算机与通比拥有工厂更为重要，而拥有市场的惟一途径是拥讯领域的外资占整个制造业外资的２０．３７％。如，有占统治地位的品牌。”随着经济全球化，中国经济三星电子、摩托罗拉、飞利浦电子和诺基亚等电子通３０年来持续高速增长，吸引了众多国际知名品牌进讯类公司不仅在中国内地拥有庞大的销售网络和很入中国市场，与中国民族品牌展开角逐，“洋品牌”给高的市场份额，而且每年还把大量的在华生产的产中国国产品牌带来了很大的冲击。面对来势汹汹的品销往世界各地。另外，化工、交通运输设备、通用“洋品牌”，

3、中国本土企业如何提高自身经营管理水设备和专用设备等资本技术密集型行业在华投资规［１］平，特别是增强品牌竞争力，打造出能与国际洋品牌模占到了全国制造业外资的２３．１４％。由于外资相抗衡的本土强势品牌，成为中国企业的当务之急。在中国的并购资料收集较困难，我们从跨国公司在中国企业界流行这样一句话，“一流企业做品牌、定华投资比例中可以推测其并购应该重要集中在制造规则，二流企业做产品、忙推销。”品牌战略已经成为业，这与谢丽芬等人（２００６年）通过６７起并购案例［２］各国企业攻城掠池的方略。推出的结论相一致。２００７年，在制造业中，外资并购主要集中在消费品和电子通讯设备行业。食品一、跨国公司

4、在华并购品牌的特点与趋势加工业占３５．２９％。消费品行业已成为外资并购的跨国公司在华并购品牌是通过并购中国企业取热点。例如，最大啤酒商ＡＢ收购青岛啤酒和哈尔得本土品牌的使用权或控制权。所谓并购，是指一滨啤酒、荷兰喜力参股粤海啤酒、英博入股福建雪津家企业用现金或者有价证券购买另一家企业的股票啤酒等。其他如饮料行业朝日啤酒和伊藤忠入股康或者资产，以获得对该企业的全部资产或者某项资师傅、张裕向意利瓦转让股权等；化妆品行业欧莱雅产的所有权，或对该企业的控制权。跨国公司在华并购小护士；洗涤剂行业宝洁收购和记黄埔合资公并购品牌有以下特点。司股份等。这些行业内集中并购和联动效应非常明（一）从产

5、业布局看，并购主要集中在制造业显，除上述消费品行业外，电子通讯行业是另一个外从２０世纪８０年代中国经济就开始步入快车资并购热点领域。道，中国经济的发展前景及巨大的市场潜力吸引了除上面外资并购特点之外，外资并购还有向中众多国际知名跨国公司前来安营扎寨，其投资领域国装备制造业转移的迹象。如，工程机械制造行业遍及轻工、机电、制药、化工以及金融、商业等行业。的徐州工程机械集团，轴承行业的西北轴承公司，化２００７年，跨国公司在华投资主要集中在我国的制造工机械行业的锦西化机，油泵油嘴行业的无锡威孚收稿日期：２０１１０９２８作者简介：鄢小兵（１９６８－），男，湖北天门人，讲师，硕士，主要从事宏

6、微观经济研究。第３４卷第１１期鄢小兵：跨国公司在华品牌并购的策略变化及影响·６１·有限公司，电机行业的大连电机集团，齿轮行业的杭品牌来源国为特征的品牌策略，在华跨国公司把中州前进齿轮箱集团有限公司等等，这些在我国制造国品牌收编后直接或间接打入冷宫，弃置不用。第业中具有举足轻重地位的国有大中型骨干企业，已二个阶段是２００１年以后，强调品牌本土化为特征的经或正在被外国跨国公司并购重组。品牌策略。这个时期，消费者对国外品牌更加理性，（二）从区位分布看，跨国公司并购主要集中在更加注重产品的性价比，特别是随着中国本土品牌东部地区的崛起和本土产品质量的提高，消费者不再盲目地根据经济学者邓宁的

7、国际生产折中理论，区位把国外品牌作为消费的首要选择。优势是吸引跨国公司在华直接投资的关键因素。跨综合起来，跨国公司控制本土品牌处置的方式国公司投资的区域主要集中在我国东部地区（占主要取决于消费者的偏好。８１％），中部多于西部地区（中部占１２．３１％）。从跨（二）基于豪泰林模型的分析国公司投资的区位来看，跨国公司的品牌策略对我１８８３年法国经济学家伯川德提出了寡头的价国东部地区企业造成的影响最大，其次是中部地区格竞争模型。从理论上看，只要市场中企业数目不企业。外资并购区位分布与其投