撇脂定价法与渗透定价法.doc

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1、撇脂定价法和渗透定价法一、撇脂定价法（一）撇脂定价法定义：指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定的很高，以攫取最大利润，有如从牛奶中撇取奶油。（二）撇脂定价的案例：案例1：iPod的成功运用　苹果iPod是近几年来最成功的消费类数码产品之一。第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以纷纷购买；苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定价499元美元，仍然销路很好。苹果的撇脂定价大获成

2、功。国际一流的企业，都是运用撇脂定价战略的高手。诺基亚、摩托罗拉、三星、微软、Intel、苹果、甲骨文……最先推出市场技术领先的产品时，都会刻意减少市场供给，谋求短期利润最大化。当竞争对手跟上来时，他们就开始打价格战，用前期的利润打压竞争对手，占领中低端市场，随后新产品继续上市，形成良性循环。案例2：索尼的惨败索尼公司的MP3也采用撇脂定价法，但是却没有获得成功。索尼失败的第一个原因是产品的品质和上市速度。索尼最近几年在推出新产品时步履蹒跚，当iPodmini在市场上热卖两年之后，索尼才推出了针对这

3、款产品的A1000，索尼总是在产品上落后一大步。索尼的产品虽然定价同样高，但是由于销量太小而只"撇"到了非常少的"脂"。索尼失败的第二个原因是外形一向以"微型化"著称的索尼公司的MP3，明显落于下风，单纯从产品的尺寸看，索尼的产品比苹果nano足足厚了两倍。外形的差距与产品的市场份额的差距同样大。索尼失败的第三个原因是产品数量。索尼每次都推出3款以上产品，给人的感觉好像是自认质量稍逊、要靠数量制胜。但是过多的新产品不仅增加了采购、生产、渠道的成本，而且也使消费者困惑。索尼失败的第四个原因是索尼公司整

4、体产品表现不佳，索尼的品牌价值已经严重贬值，在这种时候再使用撇脂定价，效果自然会打折扣。（三）撇脂定价法适用条件：在什么情况下，企业可以采取撇脂定价法呢，并且取得好的效果呢？1、市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；2、这样的一批消费者的数量足够多，使企业有厚利可图；3、暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；4、当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；5、本企业的品牌在市场上有传统的影响力。在上述条件具备的情况下，企业就应该

5、采取撇脂定价的方法。使用撇脂定价法不是偶然的，以行业而言，那些竞争较弱的行业、或者行业正处于启动期的时候，普遍使用撇脂定价法。彩电行业、PC行业到90年代中期还是撇脂定价，汽车行业到现在还基本是撇脂定价，尤其是中高级汽车。在2000年以后，首先在低端市场、然后向高端市场延伸，撇脂定价法逐渐被打破。就企业而言，品牌往往是撇脂定价的最重要的前提条件，前面所说的苹果公司也符合上述五个条件，所以撇脂定价就很成功。在激烈的市场竞争中，暴利时代流行的撇脂定价法逐渐减少。采用撇脂定价法的风险增大，以高性价比迅速获

6、得消费者的认可逐渐成为定价的主流。撇脂定价法之被放弃，首先会从低端市场开始，这是应用撇脂定价法最薄弱的地方；高端市场的撇脂定价法会在最后被攻陷。例如，汽车销量在2002年进入快速增长的轨道后，面向家庭的低端市场汽车价格下降得很快，在这个细分市场，几乎没有哪个企业还采用撇脂定价法；而在高级汽车市场，奥迪、宝马等名车还在一定程度上采用撇脂定价法，但是撇的脂已经不像2000年以前那样"厚"了，价格逐渐向国际市场的车价看齐。在快速消费品和电子消费品行业，由于产品生命周期短，采取撇脂定价法的现象比耐用品行业要

7、少得多，即使采取了撇脂定价法，撇脂的时间也非常短，很快就改变为渗透性定价，所以，对企业推出新产品的速度就提出了很高要求，如果推出新产品速度快于竞争对手，就可以享受到一段难得的、短暂的撇脂时间，可以大幅获利，改善企业整体的赢利能力，如果推出新产品速度慢，每次推出时，都只能随行就市，企业的赢利情况就有可能恶化，奥林巴斯公司在2004年陷入巨亏，根本原因就是新产品推出速度慢，产品缺乏差别化优势。这些企业都由于无法享受到撇脂，同时又不能有效降低运营成本而陷入困难的局面。在某些行业，产品或服务的购买不是一次性

8、的，很多企业就采取连续撇脂定价法，一次一次的撇脂。这种定价法能够使企业利益最大化，但是一旦有采用新的定价方法的竞争对手出现、或者消费者的购买习惯改变，这种定价法就会陷入困境。企业必须明白，撇脂定价法即使取得了成功，也很快会由于竞争加剧而变得不合时宜，企业需要做的是：敏感地认识到市场的变化，主动从撇脂定价的高台阶上走下来，否则，一旦竞争对手在产品接近的情况下，采取渗透性定价，企业就会付出巨大代价。二、渗透定价法（一）渗透定价法定义指企业在新产品投放市场的初期，将新产品价