如何规避价格陷阱(6页).doc

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1、如何规避价格陷阱     我们在2005年开展的价格竞争研究旨在提供一种真实的硬性数据，有助于理解各个行业、各种规模的美国销售组织所面临的棘手问题。       其中最大的一个问题就是价格竞争。在当今全球经济形势下，销售人员承受着前所未有的价格竞争压力，这种压力主要来自于国内外的竞争对手。如果采取降价策略，则销售利润就会下降，从而导致公司利润下滑，销售人员薪酬降低。       更为严重的是，面临这种降价压力，销售人员不得不屈服让步，降低销售价格，与竞争对手进行竞争。然而，在之后的购买中，客户还要继续要求降价折扣，从而导致了降价的恶性循

2、环。因此，讨价还价便成了销售对话过程的核心，价值理论在这里根本无法体现。       《行动销售》是一种管理和实施销售的研究型系统。作为该系统的创始人，公司在大量的客户组织中认识到了这种恶性循环的存在。2005年价格竞争研究的初衷就是要提供一种符合统计学原理的数据，旨在明确涉及各行业销售人员和公司的未来前景的诸多问题。       问题包括：       1. 对于众多美国公司来说，价格竞争形势会变得越来越糟糕吗？        2. 价格竞争是不是一种推动公司及销售人员走进恶性折扣循环的关键因素，从而影响或威胁到公司利润，导致自我贬值

3、，成为廉价产品？        3. 导致这些问题的主要因素是什么？        4. 应当采取哪些有效策略来应对这种困难，以保护销售利润？       最后一个问题对美国公司的健康发展以及销售人员的未来职业前景最为关键。要知道，如果销售过程演变成一种与竞争对手进行价格角逐，那就没有必要继续雇用销售人员了。       从整体市场来看，产品和服务的变化速度越来越快，这样就很难将各自产品与其它产品和服务在“特色+优势”的基础上加以区分开来。有些附加值策略，如延长担保期、“合作”项目等都已被众多商家普遍采用。特色服务与附加值，在客户看来，

4、应当是物有所值的。如果专业销售人员不能找到一种有效的销售方式，将各自的产品服务销售同其它商家区分开来，那么，这种服务与附加值就是徒劳无益。没有业务，也就没有未来，更没有销售薪酬！       销售人员可以通过“出售自身价值”来保护各自利润，而影响这一过程的因素很关键，因此，本研究的最终目的就是要明确这些因素。       在研究中，我们有了一个重大的发现，其中一个最关键性的影响因素就是销售人员的个体行为与习惯，而不是价格因素。换句话说，要规避价格竞争，防止滑入廉价销售的关键不在于商品如何而在于采用的销售方式。       研究概览  

5、      2005年价格竞争研究的目的不仅要衡量美国销售业目前的形势，而且还要为未来研究提供基线数据。在2004年8月至9月间，通过网络调查收集了具体数据。受访者共有722人，来自于不同行业、不同规模企业组织，位于不同的地理区域。       在10个受访者中就有4个属积极销售人员，他们真正了解如何在实施价格竞争。有超过三分之一的人是销售经理（包括营销总载），他们对该领域都有着较为深刻的认识。其余的四分之一受访者属于高级主管——总裁、首席执行官或公司所有权人，这些人能够从战略的角度来看待价格竞争，并且能够感受到价格竞争对经营底线的影响

6、。       为什么价格压力越来越大？        研究表明，对于各行各业来说，价格竞争正变得越来越激烈。公司和销售人员一样也面临着被挤出市场的危险。       • 89%的受访者说，价格竞争“越来越激烈”。        • 51%的受访者认为他们的销售利润正在减少——甚至在销售额上升的情况下也是如此。        • 58%的受访者报称，个人收入受到了价格竞争的直接影响。       为什么价格战变得越来越激烈？我们要求受访者就影响各自行业的重大因素进行了选择。选项如下： “竞争对手采用低价策略”是受访者首当其冲的选择，但

7、是，从来没有出现过这样的竞争对手，即从一开始就有意将这场价格战导向产品的廉价销售。当要求他们如何对其公司进行市场定位时，仅有1%的受访者说他们的策略就是要成为业界的价格领军人。 声称成为价格领军人的公司人员如下（依受访者类别为序）：       • 总裁、首席执行官、公司所有权人      0%        • 销售经理、销售主管、销售副总、营销副总    3%        • 销售人员、客户经理、客户主管      1%        • 所有受访者           1%       更耐人寻味的是，在每个行业中只会有一个公司

8、能成为低价领军人。其实，这也正是价格竞争成为许多公司最具破坏性因素的原因。然而，仅有1%的公司有意追求最低价格经营战略，那为什么56%的受访者会得出“‘许多竞争对手’都在这么做”这样的结论呢？很明显，多数采