市场部工作手册.pdf

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1、市场部工作手册第一部分市场部的功能概述1、市场部的工作内容所谓市场就是对某一产品的核心利益有需求的一个人群。市场部就是要解决这个人群所产生需求的规模、性质、时间长短以及如何利用策略满足已经产生的需求。简单的说:市场部就是解决市场问题的,同时也是深入研究和了解市场问题的一个部门。在市场营销活动中,市场部和销售部是通过互相配合来完成最终的营销任务的。市场部的作用是解决消费者是否乐意购买产品的意愿问题,而销售部门解决的是让消费者是否能购买到的问题。也就是说,市场部是解决消费者的需求问题,销售部解决的是消费者的实际购买行为问题。愿不愿意购买的问题都属于市场部管辖的范畴。消费者对产品

2、的外表感知,对产品的利益感知,对产品品牌的好感等,都会对其是否购买产生影响,这些都是市场部要解决的问题。在企业的具体操作行为当中,市场部所要做的工作如下:(1)进行市场的定位:选择适合的产品市场,确定市场范围,即:对市场进行人群定位,找出该人群的需求进行分析,以当时当地的人群需求特点制定对应市场的策略和方式。(2)对产品进行定位:根据市场人群特点,对产品的利益进行整合与定位好的市场进行对接。这些工作包括:产品的品牌是否符合市场认知习惯和喜好,是否与产品的利益产生歧义,是否适合推广;产品的价格是否为目标市场所认同,是否符合产品的流转速度需要,是否符合消费市场所能接受的概念;产

3、品的卖点和概念之间是否可以支持品牌成长,是否可以促进产品的销售但又不损伤品牌;产品的包装是否符合消费者的接受习惯,是否可以产生视觉影响力和视觉接受频率的习惯,是否适合该产品的渠道和物流需要,是否符合产品概念的成本;产品的市场诉求是否可以满足消费者的利益和结果需要,是否利于推广。(3)对推广进行策划:根据当时的市场状况,制定适合企业的推广策略和计划,制定符合目标群体接受习惯的广告策划和计划,制定不同阶段的促销计划,制定人员的推广和注销方式,制定产品的引导和展示规划,制定市场销售的行为准则及终端的促进计划。(4)对销售方式进行策划:设计符合产品特点的渠道利用方式,设计产品的物流

4、体系,对产品市场的阶段能力进行调研与评估,针对性地加快产品的市场流速促进及市场的品牌促进,改进销售的方式及策略规划,以更加适应整体市场的方式和方法,为销售的扩大创造市场需求条件,同时为企业更有效地利用市场策略、解决销售问题创造基础。(5)有效地进行市场控制:一个企业的产品在市场上的成功需要的不仅仅是策略,还要有-1-市场部工作手册一套完善的计划体系进行保障。市场部需针对变化的市场情况有效地制定阶段性的目标计划,此时要考虑产品的阶段性特点、产品的淡旺季特点、产品的区域性接受他点、产品的人群区隔特点、产品的市场细分特点等。这些特点同时又面临着区域经济的发展状况和区域的文化特点及

5、历史沿革等多方面的影响,市场部部进要考虑如何把产品卖出去,而且还要把产品卖得更多、更好;不仅今天卖得好,明天也要卖的好。(6)塑造产品的品牌:不同产品的品牌价值不同,有些品牌的价值是通过单个产品体现出来的,而有些则是通过产品的重复消费体现出来。对于企业来说,产品和品牌都可以带来利润。产品可以通过销售卖给消费者,品牌则可以通过营销的方式让消费者购买,所以,市场部的职责是让消费者看到品牌的价值,并且购买它。生产一个产品需要成本,塑造一个品牌也需要成本,工人生产产品创造处产品的利益价值,而市场部门则要塑造出产品的品牌价值。塑造品牌的过程是营销的每一个细化过程,所以,市场部门的整体

6、营销策略和策划能力是对企业的产品品牌塑造能力的一个保障。2、市场部在营销中的作用营销所针对的市场不同,其采用的方式也不同,但因为都是针对市场发生的营销行为,所以统称为“市场营销”行为。在市场营销的活动当中,有很多细分的营销:有针对市场的个性需求的,叫“差异化营销”;有针对市场体验过程消费的叫“体验营销”;有因为产品利益需要而产生消费的叫“产品营销”;有因为欲望而产生心理价值需求的交“品牌营销”。现在还有很多营销人创造了一些关于营销的概念,其实都是“市场营销”市场部在营销活动当中处于龙头的地位,因为它要解决市场的需要、需求和欲望,要解决这些问题就需要研究市场,并根据研究的结果

7、进行有针对性的策略思考和规划。3、市场部在营销中与销售的关系市场部是启发消费者需求的,是解决消费者知道企业的产品并且喜欢的问题,而销售部是满足消费者需求的,是解决让消费者能买得到的产品的问题。市场部门提供的各项市场资源是销售部门完成业绩的重要保障,是销售部门的武器和弹药。销售部与市场部紧密配合,才能实现产品从企业到消费者的价值转化。市场部的工作侧重于利用信息载体启发和影响消费者的需求可能,销售部的工作则侧重于利用渠道载体把产品从企业顺畅且方便地送到消费者面前。在市场部具体运作中,与销售部关系密切的工作有以下几项:■

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