品牌延伸的问题与对策研究.doc

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1、.摘要二十世纪是品牌经营的年代，翻开任何一部现代企业经营史，我们都可以清楚地看到，世界著名企业的生存与发展无不与强势品牌的成长紧密相连，可口可乐、雀巢、奔驰、索尼等众多世界知名品牌不但打造了自身坚不可摧的神话，而且也为品牌理论的创立和发展树立典。它们的光辉形象吸引了一代又一代消费者，同时也为其所在的公司创造了远远高于企业有形资产的巨大无形资产…品牌资产。于是，如何充分利用品牌资产、使其发挥最大效用就成为品牌经理们非常关注的课题，而七十年代末提出的品牌延伸理论己成为当今解决这一难题最为有效的途径。希望以此为那些在市场竞争中苦苦前行的品

2、牌经理们点燃一盏明灯，虽然它的光线不足以照亮行进途中的每一个角落，但它确实能够帮助人们看清前进的方向，避开陷阱，直奔通途。关键词：企业品牌品牌延伸问题对策....目录第一章绪论.........................................1第二章品牌延伸的概述...............................32．1品牌，品牌延伸，品牌线延伸............................32．2品牌延伸的理论模型....................................42．3

3、品牌延伸的基本方式....................................6第三章品牌延伸给企业发展带来的优势.................93.1大幅增加顾客的购买认同感...............................93.2降低新产品导入市场的成本，促进新产品市场的拓展.........93.3满足顾客不断变化的多种需求.............................93.4与原品牌互动，提升品牌的资产价值与声誉.................103.5明晰品牌涵，增强品牌形象...

4、..........................103.6扩大市场规模，提高整体投资效益.........................10第四章国企业品牌延伸的现状分析...................134.1国企业品牌延伸的现状.................................134.2品牌延伸失败的原因分析.................................14第五章针对品牌延伸可以采取的对策..................175.1品牌延伸先要以构筑强势品牌为基础........

5、...............175.2抓住品牌延伸的时机是关键...............................175.3品牌延伸的围要控制好度...............................185.4要考虑的消费者的心理感受和认同率.......................19结论................................................21致................................................23参考文献......

6、......................................25....第一章绪论在市场经济不断发展的今天，品牌代表着企业拥有的市场，在一定程度上也代表着国家的经济实力。品牌来之不易，需要耐心、勇气、财力、物力多方面长时间的投入。如何对现有品牌进行开发和利用，更好地发挥名牌效应，是企业经营战略中不可或缺的课题。利用名牌资源实施产品延伸，是企业界常用的对名牌进行开发利用的策略。很多企业正是因为成功地运用了品牌延伸策略，才取得了市场竞争的优势地位。作为全球领先的轮胎供应商，米其林从2003年至今在中国的市场上取得了不俗的

7、成绩，在轿车轮胎市场中占据着领先的地位。2003年，米其林第一次开始在中国做广告，当时的电视广告是一辆车行驶过一座沙发，宣传产品舒适宁静的特点——这对米其林说是个重要转变的开始，以前米其林只是针对轮胎店做宣传，通过这些轮胎店影响消费者，而现在米其林开始直接面对消费者传播品牌，2006年，米其林在品牌传播上又跨越了一大步，推出“随你行”延伸服务品牌，提供免费24小时道路救援服务，轮胎扎钉免费修补服务，轮胎品质保证服务，免费定期保养提醒服务，多种VIP用户专享服务五大专业服务。要让消费者在使用米其林轮胎的整个过程当中都能享受专业的便利的

8、服务，使得服务突破时间，地域限制，米其林希望自己的品牌能够生活在消费者每一天的生活当中“随你行”服务品牌的推出不仅本身是一个变化，而且是米其林在中国品牌延伸策略整体变化的一部分。由此可见，当大数企业只在产品品牌上绞尽脑汁的时候，企业品