广告策划考试重点笔记.doc

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1、第一章广告策划概述第一节策划的历史渊源新兴理论——系统论、控制论、信息论、未来学策划的发展方向——系统化，科学化“4Ps”是指产品、价格、渠道和促销1，广告策划的概念：广告人根据广告主的营销计划和广告目标，通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案,并述诸文字及开展广告活动。3、广告策划的两种形式：①单独性的：对一个或几个单一性的广告进行策划②系统性的：规模较大的、一连串的为达到同一目标所作的各种不同的广告组合而进行的策划广告策划与广告计划的区别：广告计

2、划：是实现广告目标的行动方案，它是一个行动文件，其侧重于规划和步骤；广告策划：虽然也是为了实现广告目标，但更强调的是借助于科学的手段和方法，对多个行动方案做出选择和决定。广告计划相对呈现是一个静态，是广告策划前期成果的总和与提炼，是广告策划的书面体现。广告策划是一个动态的过程，体现多元化：要设定广告目标，寻求广告对象，制定计划，并实施及检验等。广告策划和广告策略和广告战略的概念。广告策划确定了广告定位之后，就要依据对市场、产品、消费者和竞争对手的分析，拟定广告战术，以便开展广告活动。广告策略受制于广告战略；广告策略范围是局部性的，具有操作性；广告战略的范围是

3、全局性。广告策划要服从：企业整体营销目标广告策划的主体：人广告策划的特征：①事前的行为②行为本身具有全局性5、广告策划的：①广告策划的根本依据：广告主的营销策略②广告策划有科学规范的特定的程序③广告策划应该提出广告运动（活动）的总体战略④广告策划的依据和开端：市场调查⑤广告策划的核心内容：诉求策略、定位策略、表现策略、媒介策略⑥广告策划结果的体现方式：广告策划文本⑦广告策划的广告效果的测定方法预先设定。⑧进行广告策划的目的：追求广告进程的合理化和广告效果的最大化广告运动（活动）要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。广告效果的最大化：就是广告策划要提供能

4、够产生最佳广告效果的策略和方案。广告策划作用表现在四个方面：广告策划是整个广告活动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。保证广告活动的计划性保证广告工作的连续性保证广告工作的创造性确保广告活动的最佳效果计划性：1，确定广告目标和追求对象，使整个活动目的明确，对象具体，防止盲目；2，可以有比较的选择广告媒体和最有效的推出方式。3，可以有计划地安排广告活动进程和次序，合理分配经费，争取最好的广告效益。7广告环境指的是影响广告活动及企业、市场、竞争对手以及消费者的那些因素。包括自然、经济、政治、社会文化、法规、产业、企业、产品等环境。不可控因素。第三节

5、广告策划的类型与原则1、商业广告策划可分为：①广告运动策划和广告活动策划广告运动：是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。广告活动：是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。②为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划促销广告运动（活动）形象广告运动（活动）观念广告运动（活动）解决问题广告运动（活动）③针对不同对象的广告运动（活动）及其策划以消费者为对象：注重产品优势的宣传、利益的承诺、声势、大众媒介以经销商为对象：注重产品的市场前景、可能的

6、承诺、信息传播渠道的选择、分众媒介2、广告策划的原则：（简答）统一性（流程统一，策划前后步骤统一，使用的各种媒体统一，产品内容与广告形式统一，广告与销售渠道统一），调适性（对象变化，创意不准，策略变化），有效性，操作性，针对性。第二章广告策划的理论依据第一节广告策划中的思维方法六大类系统思维、创造性思维、开放性思维、艺术性思维、发散思维与集中思维、广义灵感论与系统方法系统思维：现代科学方法论的基本内容，它要求我们分析、观察事物时，要有要素观、动态观、整体观、优化观。1、系统思维的两层含义：（简答）①静态上充分认识到广告工作的整体性广告宣传是社会组织务实工作的

7、重要组成部分，是社会组织的社会行为之一，它与组织的工作总体是局部与整体的关系广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系，是一个结构完整、范围明确的有机整体广告宣传的运行是一个完整的动态过程不应满足于广告宣传工作获得分散、孤立的宣传效应，而应执著地追求整合效益①动态上自觉谋求广告工作的规模效应注意广告宣传内容的主题性注意各种广告媒介的协调性和配合性注意各种广告宣传活动的系列性与多样性注意各个广告作品宣传、推出时间上的计划性与连续性2、创造性思维的基本要求：（简答）策划广告宣传活动要讲究谋略，以最大限度地吸引公众，引起公众的注意策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖策划

8、广告宣传活动要力求“奇特”策划广告宣传活动要善于“嫁