区域市场拓展方法与技巧课件.ppt

《区域市场拓展方法与技巧课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、营销讲座区域市场拓展方法与技巧讲座要点区域市场拓展中的常见错误营销环境分析工程机械用户状况分析市场竞争状况分析行业分析代理商分析区域定位市场细分市场定位4P策略制定（融合4C概念）整体市场部署市场切入工程机械代理商讲座2思考题：工程机械代理商讲座3如何建立适合自己的区域市场销售模式？1.区域市场开发中的常见错误没有牢固的根据地；把市场做成“夹生饭”；缺乏明确的区域市场目标；没有明确的衡量标准和量化的市场信息；没有建立有效的执行系统；各次级市场之间缺乏呼应；没有掌握进入细分市场的最佳时机；未能全面巩固和维护区

2、域市场。工程机械代理商讲座42.营销环境分析区域经济发展现状及未来3~5年发展趋势基础建设投资现状及未来规划矿藏资源开发状况工程机械代理商讲座53.工程机械用户状况分析用户分类及其特点确定影响购买者购买行为的主要因素分析购买过程工程机械代理商讲座64.市场竞争状况分析竞争品牌数量及其差别程度完全独占指只有一个企业在一定范围内提供一定的产品或服务。垄断由少数几个大企业提供从高度差别化到标准化的系统产品。有两种形式：纯粹垄断和差别垄断垄断竞争该行业和市场由许多这样的公司构成，它们能从“整体上或部分地”区别出提供

3、各有特色的产品或服务。完全竞争该行业和市场由许多提供相同产品或服务的公司所构成的，彼此之间的质量、价格等差别很小。工程机械代理商讲座7行业结构的具体类型4.市场竞争状况分析识别主要竞争者品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的用户提供类似的产品与服务时，公司将其视为竞争者。行业竞争：可以把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造并提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。通常竞争：更广泛地把所有争取同一用户的人都看作是竞争者。工程机械代理商讲座84.市场竞争状况分析判定竞

4、争者的目标判断每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为动力是什么？通常的目标有：目前获利的可能性、市场份额增长、服务领先等。竞争者的目标是由多种因素共同影响和确定的，包括规模、历史、目前的经营管理和经济状况。工程机械代理商讲座94.市场竞争状况分析竞争状况分析评估竞争者的优、劣势通常通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。可以通过向用户、配件销售商和维修服务商等进行第一手调研来增加对竞争对手的了解。必须监视三个变量工程机械代理商讲座10必须监视的3个变量1．市场份额：衡量竞争者在有关

5、市场上所拥有的销售份额情况。2．心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。3．情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。一般而言，在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。4.市场竞争状况分析评估竞争者的反映模式从容竞争型：一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。竞争者缺少反应的主要原因有：他们可能感到顾客是忠于他们的；对竞争者主动行动的反应迟钝

6、；他们也可能没有作出反应所需的资金等。随机型竞争者：有些竞争者并不表露可以预知的反应模式。这一类型的竞争者在任何特定情况下可能会也可能不会作出反击。而且根据其经济、历史或其它方面的情况，都无法预见竞争者会做什么事。凶狠型竞争者：这类公司对向其所拥有的领域所发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。选择型竞争者：竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其它类型的攻击则无动于衷。工程机械代理商讲座114.市场竞争状况分析选择竞争者以便进攻和回避工程机械代理商讲座12强竞争者与弱竞争者：多数公司把目标瞄准较软弱的

7、竞争者。这样取得市场份额的每个百分点所需的财力、人力、物力较少。但这可能对公司提高能力方面没有帮助。近竞争者与远竞争者：多数公司会与那些与其非常类似的竞争者竞争。“良性”与“恶性”竞争者：每个行业都包括“良性”和“恶性”竞争者，公司应明智地支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。5.行业分析市场规模分析市场增长速度分析行业在成长周期中目前所处的阶段分析竞争对手的产品服务分销模式工程机械代理商讲座136.代理商分析自身资源分析市场资源分析客户资源人力资源品牌资源分销网络资源资本资源社会关系资源产品资源盈利能力工程机械

8、代理商讲座147.区域定位区域市场选择原则市场分类原则：将现有的市场进行归类，将相同类别的市场放在一起。同类之间对比，不同类之间也要对比，对比见优劣。“四化”原则。营销资源投入最小化达到营销目标时间最短化达到营销目标管理最简化规模盈余最大化。工程机械代理商讲座15导入期市场成长期市场成熟期市场衰退期市场钉子市场重点市场典型市场零点市场7.区域定位区域市场选择方法次要市场：目标市场以外的区域目标市场：产品可能适销对