十二章定价策略课件.ppt

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1、第十二章定价策略内容提要本章主要介绍企业定价目标和影响企业定价的因素，以成本为中心、以需求为中心和以竞争为中心的定价方法，新产品定价策略、心理定价策略和价格折扣策略，企业价格调整的方式以及应对竞争者价格变动的反应措施。11组选取某企业分析其定价策略12组如何看待中国彩电行业的价格战？第一节影响定价的主要因素第二节确定基本价格的一般方法一、以成本为中心的定价方法二、以需求为中心的定价方法三、以竞争为中心的定价方法第三节定价的基本策略第四节价格调整及价格变动反应营销策略组合企业产品定价的上限、下限分别是什么？第一节影响定价的主要因素影响因素内部因素外部因素一、定价

2、目标二、产品成本三、市场需求四、竞争者的产品和价格五、政府的政策法令第一节影响定价的因素一、企业定价目标1）获取当前最高利润是指企业定价目标是能够从市场上获取最高利润。定价方法是给出不同的价格和不同价格下可能的销量，比较不同价格下的利润。案例：假设一个服装专卖店要推出一种新款式的T恤衫，开发该产品的固定成本是30000元人民币，可变成本为每件20元。该T恤衫以四种不同的价格在四家商店销售。见下表：结论：由表中可知，每件T恤衫定价在40元是获利最多的价格。2）获取当前最高收入获取最高利润要了解成本和销量。获取最高收入只需了解某价格下的预期销量。3）销售额最大增长

3、量企业要制定低价。低价有利于销售量的增加，而且，单位成本随销量的增加而下降。4）获得最大市场占有率企业的市场占有率与企业的最高利润和最高收入不一定成正相关系。它反映的是市场竞争能力，市场占有率下降，说明它被逐步挤出市场。5）维持优异产品形象一般是制定高价格。目的：一方面维持优质形象，一方面收回产品市场和开发的高额费用。最高级（大众名牌不在此列）名牌产品多采取这种定价策略。6）相对稳定市场价格定价目标是保证价格相对稳定，防止盲目上涨或下跌。通常只有行业领袖做到这点。7）应付和防止竞争指企业在制定价格时，必须分析竞争对手的价格，以及可能的反应，以避免他们的反击措施

4、所造成的损失。8）维持生存指企业的定价以维持生存、维持经营、库存运转为定价目标。一般是制定低价和大幅度折扣，只要价格能收回变动成本和一些固定成本，就可维持营业。维持生存只能是短期目标。二、市场需求企业制定的每一种价格将会产生不同的需求水平，营销人员要了解需求弹性。在下列情况下，需求可能会缺乏弹性：（1）商品是生活必需品；（2）缺乏代用品或没有竞争对手；（3）买方在改变购买习惯和寻找较低价格产品方面行动迟缓；（4）买方认为产品质量的提高或正常的通货膨胀造成的价格上升是合理的。三、产品成本总成本是指一定水平下的固定成本与变动成本的总和，要求企业的价格至少能弥补一定

5、水平下的总成本。成本是定价的下限，成本可分为两种类型：固定成本和可变成本。又称间接成本，指不随产量的变化而变化的成本。又称直接成本。指随产量的变动而变化的成本。总成本=固定成本+可变成本四、竞争者的产品和价格企业需要将自己的成本与竞争对手的成本进行比较，来分析与自己的产品是否具有成本优势；需要通过多种途径了解竞争对手的产品价格和质量，作为自己定价的出发点。（1）竞争环境完全竞争独占或垄断竞争不完全竞争（2）竞争方式价格竞争非价格竞争（3）竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者五、政府的政策法令价格法、明码标价法《价格法》《消费者权益保

6、护法》《反不正当竞争法》一、以成本为中心的定价方法（成本导向定价法、目标利润定价法）二、以需求为中心的定价方法三、竞争为中心的定价方法第二节企业定价策略一、以成本为中心的定价方法以成本为中心的定价方法就是企业在定价决策中，主要考虑产品的成本因素而不考虑或很少考虑市场需求和竞争等方面的因素。以成本为中心的定价方法主要有：成本导向的初始价格成本导向的初始价格确定往往采用成本加成定价法，这种定价法又可称为毛利率定价法、加额法或标高定价法。成本加成法的计算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（预期毛利）。计算公式如下：商品价格=商品成本×（1+毛利率）=成本+初始加

7、价评价？案例：假设某一商品的生产成本为100元，企业希望出售这种商品获得30%的毛利，则该商品的价格为：100×（1+30%）=130（元）“十点利”、“八点利”，就是将商品价格中的加成率定在10%、8%的水平上。优点：①简便易行；②可以尽量减少价格竞争；③容易实现买卖双方交易公平大多数企业对成本更加了解，将价格同成本挂钩便于企业简化自己的定价任务。若行业内的所有企业都是用这种定价方法时，他们的价格趋于近似在买方需求强烈时，卖方也不会乘机抬价卖方仍能获得合理的利润缺点：“中庸”成本加成法定价所注重的是成本，而忽略了市场需求的状况，缺乏灵活性，会使企业失去许多获

8、得利润的机会。市场疲软时定价过高，在市