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1、商业地产定位策划PositioningofRetailPropertyDevelopment题外话——优秀商业策划报告的关键点界面友好，结构清晰，推理合乎逻辑便于撰写，便于阅读，分析思路清晰传递特定而明确的信息擅于使用附件在试写报告的开场白时，可以采用这样的开头：“本报告的目的是……”。如果完成这个句子有任何困难，说明写这份报告的必要性有待商榷。撰写报告过程中，策划师可能会发现最初选择的报告提纲并非最好的，此时就没必要去坚持不顺手的提纲。原则上，除了直接证明结论或工作所产生的文件信息外，策划报告不应重复从客户那里得到的
2、或早为客户熟知的信息及有关背景情况的一般信息。信息的精华在于新闻。因此，报告的信息内容应包括：--策划师首先发现的事实；--对已知事实重要性的新发现（善于挖掘统计年鉴、政府公报、公司年报等文件的信息）；--客户存在问题的解决方法及方法的正确性；擅用附件附录有助于把一份报告中的详细说明、清单、表格、图表等抽出来，把它们放在报告中会打破阅读的连贯性，而且在版面上也难于安排。报告的正文应便于阅读，便于对概括性资料作快速查阅，附录能对报告中的某些项目作出补充。如果读者遇到几页密密麻麻的数字表格，就不利于他们阅读报告。但小表格或
3、图解，则会有助于打破报告的单调性，传递有选择的或总体性的信息，应在正文中予以保留。优秀策划报告的关键点前言1商业地产是指零售（商场）、写字楼、酒店等类型物业的开发。我们通常说的商业地产大多指的是商场类物业的开发。商业物业与住宅物业最大的不同是：商业物业需要通过持续不断的经营来产生收益；而住宅则是一种终端商品，其价值可通过销售来一次性实现。商业地产定义——经营性不动产前言2我所理解的商业地产策划，是指在适合的地段做适合体量与适合业态的零售商业。商业地产策划的基本依据，是对拟建物业所在商圈的范围及交通条件、商圈内的人口数量
4、、职业、收入水平以及消费习惯等因素进行综合分析。此外，还要对商圈内已有的商业面积和业态以及经营状况、租金等进行统计分析。评判一项商业地产策划案是否成功，最重要的衡量标准有两条：一是获得提案中所涉及业态的代表性商家的认可，二是该商业物业预期的平均租金处于该商圈前列或高于商圈的平均租金。商业地产策划的难点和重点是购物中心，即综合各单项业态的调查，形成最佳组合。给项目定位和定量，即做什么样的商业？做多大体量的商业？作为一个顾问公司，最关键的是提交的报告中所给出的项目定位和定量结论是否合理，是否经得住推敲。商业项目定位，并非是
5、一个抽象的命题。顾问公司对于商业项目定位不能像广告公司那样依靠想象力创造出结果，而是要依靠详实的市场数据分析后获得。商业项目定位的基础，取决于商圈内家庭收入水平+商铺租金，也就是说，家庭收入的高低以及商铺的租金水平决定了该商业项目的定位。商业项目定量的基础，取决于商圈内家庭人口数量+商场坪效，也就是说，家庭人口数量以及商圈内大型商场每方平米平均年销售额决定了该商业项目的定量。工作方法经济分析基础分析区域市场分析竞争分析需求分析市场定位业态组合建议/设计要点宏观分析城市概况地理位置人口/面积交通设施基础设施主要产业发掘各
6、类数据和因素对项目带来的影响主要经济指标国内GDP社会消费品零售总额人均可支配收入人均消费支出发掘各类数据和因素对项目带来的影响善于运用统计数据进行同类规模城市横向比较基础分析区域规划商圈范围规划人口发展方向优惠政策合理界定商圈范围深入了解规划方向区域住宅与人口基础分析现有住宅新增项目未来供应现有人口/未来人口比较同城住宅价格归类人口消费水平基础分析（商圈）案例：华南Mall华南MALL以占地面积43万平方米、建筑面积89万平方米，商业面积40万平方米名列世界最大购物中心榜首。商圈范围商圈面积覆盖范围户籍人口暂住人口总
7、人口商圈消费力特点（元/年）核心商圈5公里半径范围内>10分钟车程范围内约78.5km²万江莞城东城南城道滘镇26万26万52万人均可支配收入：25,000人均支出：19,000第二商圈30公里半径范围>30分钟车程范围约2826km²东莞广州黄埔增城箩岗280万550万830万人均可支配收入：20,000-25,000人均支出：15,000-19,000第三商圈60公里半径范围>60分钟车程范围约11304km²东莞广州深圳佛山中山1,600万1,700万3,300万人均可支配收入：18,000-2
8、5,000人均支出：15,000-19,000第四商圈100公里半径范围>100分钟车程范围约33400km²珠三角全部及部分粤北地区2,100万1,750万3,850万人均可支配收入：16,000-25,000人均支出：14,000-19,000图表来源：华南MALL网站据东莞市统计局的数据，2005年东莞人均用于家庭服务性消费
