整合营销传播最终修改版本课件.ppt

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1、香港海洋公园的整合营销传播——《整合营销传播》课程实训12公关A3G—MAN小组组长：吴旭洋、组员：徐兴玉、岑蒙洲、程伶俐、胡成旭CONTENTS一、形势分析二、消费者市场区隔描述三、竞争者分析四、预算分配五、品牌定位CONTENTS六、沟通目标&广告信息七、创意战略八、媒体目标&战略九、创意促销十、评估A、行业综述：我国的旅游业较长期的保持7％年均增长率，已经成为国民经济新的经济增长点，旅游业带动了相关产业和社会经济的全面发展，已经成为我国经济发展的支柱性产业之一。2006年我国入境旅游接待1.29亿人次，国内旅游超过13亿人次，旅游总收入8935亿元，旅游直接从业近1000万人。

2、据估计，未来10年间，我国旅游业将保持年均10.4%的增长速度，其中个人旅游消费将以年均9.8%的速度增长，企业以及政府旅游的增长速度将达到10.9%。到2010年我国旅游总收入占GDP的比例将从2002年的5.44%达到8%。到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。一、形势分析B、公司简介：香港海洋公园（HongkongOceanPark）位于香港港岛南区黄竹坑，占地超过91.5公顷，在1977年1月10日开幕，是一座集海陆动物、机动游戏和大型表演于一身的世界级主题公园，为全球最受欢迎、入场人次最高的主题公园之一。公园依山而建，分为“高峰乐园”及“海滨乐园

3、”两大主要景区，以登山缆车和海洋列车连接。2012年，香港海洋公园获国际游乐园及景点协会博览会(IAAPA)颁发顶尖荣誉大奖“2012ApplauseAward”（全球最佳主题公园），成为亚洲首间获得此项殊荣的主题公园。一、形势分析一、形势分析C、品牌评估：不同点：1、创新能力强2、全球地位高3、服务质量高促销方式：1、赠品促销2、广告欣赏3、名人效应优势：1、创新能力强2、服务质量好3、全球地位高劣势：1、市场占有率低2、企业文化少3、经营成本高一、形势分析D、竞争者：VS一、形势分析E、消费者态度：二、消费者市场区隔描述A、人口统计特征：香港海洋公园主要以国内年龄在18—35岁、

4、接受过中高等教育的青年游客以及以家庭为单位的小型游客团体为目标市场。B、地理特征：＊本图数据为2004年数据二、消费者市场区隔描述C、消费者特征：年轻游客的生活方式丰富多彩，在当今的社会以及工作压力下他们乐于寻找释放压力的放松方式，游乐场以及主题公园就成了一个必不可少的地方。D、消费者的忠诚度&使用频率：年轻人喜欢追求新鲜刺激，喜欢不断变化创新的事物，所以他们经常会转换品牌，以追求新鲜感。所以这导致了消费者的忠诚度并不是很高且使用频率也较低。二、消费者市场区隔描述E、利益区隔香港海洋公园消费者区隔关心主题公园的独特创新性与门票的价格。在门票价格比同一地区的乐园（如：迪士尼乐园）低时，

5、他们会考虑选择香港海洋公园。当香港海洋公园引进新的海洋物种或新型游客设施的时候，人们会来园参观游玩。二、消费者市场区隔描述消费者市场区隔描述的相关分析从人口统计特征来看不同于迪士尼乐园的消费者，他们的消费者多为成年父母，父母带着小朋友去迪士尼游玩.迪士尼更受小朋友的青睐。而我们的香港海洋公园的消费者明确定位为有一定经济收入的青年，喜欢新鲜事物和猎奇。从地理特征来看中国内地的游客长大部分比率，区隔于市场，来自国外的游客比较少，我们将以此作为比较,主要讲工作重心放在中国内地。从消费者特征来看香港海洋公园主要以年轻游客为主，而他们的生活方式丰富多彩，在当今的社会以及工作压力下他们乐于寻找释

6、放压力的放松方式，所以公园的主题要围绕青春活力以及愉悦欢快来营造。从消费者的忠诚度&使用频率来看年轻人喜欢追求新鲜刺激和新奇，所以他们经常会转换品牌以追求新鲜感。所以这导致了消费者的忠诚度并不是很高且使用频率也较低。不同于迪士尼等，海洋公园应当经常推出主题活动。从利益区隔来看门票价格比同一地区的乐园（如：迪士尼乐园）低时，他们会考虑选择香港海洋公园。当香港海洋公园引进新的海洋物种或新型游客设施的时候，人们会来园参观游玩。三、竞争者分析四、预算分配预算共100万场地费用：场地租金。5万物资费用：包括活动使用的各种道具、器材、设备、文具、礼品及布置场地物品所需的费用等。5万礼仪费用：包括

7、礼仪性项目的开支，如邀请乐队、仪仗队。文艺演出的演员等。保安费用：活动期间保卫工作、安全设施、保健项目等费用支出。20万宣传费用：包括用于活动宣传方面的开支，如摄影、录像。广告宣传、宣传品印刷、展示费用等。10万项目开支：包括交通运输费、差旅费、办公费等行政性开支或代付费用。餐饮费：假如活动项目中有宴会或餐饮计划，需要安排这一项目开支。劳务费：包括公关人员和其他劳务人员的薪水。公共关系活动是知识与劳动均呈密集状态的突击性工作，人员的工资、报酬在整个经费中占