整合营销培训资料课件.ppt

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1、品牌整合营销知识分享2009年7月陈江目录第一部分：品牌相关基本概念品牌的概念品牌塑造三步曲品牌定位广告导语创意表现VI系统第二部分：整合营销关于整合营销我们能提供的服务内容第一部分：品牌相关基本概念品牌的概念英格兰足球队长最具商业价值的足球明星“贝氏弧线”，任意球独步英伦辣妹维多利亚的丈夫时尚、健康、多金、有品味、绅士风度…“万人迷”，FANS遍及全球……品牌的概念品牌提及某商标名称或标识，消费者所能引发的所有相关联想。如：产品、档次感、品质、价格、个性、广告表现、广告语、代言者、生产商、历史文化等

2、等。品牌的作用LV皮包，凭什么能卖这么贵？！1、识别功能。2、导购功能。3、降低购买风险功能。4、契约功能。5、个性展现功能。品牌的作用1、识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。2、导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。3、降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。4、契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和

3、服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。5、个性展现功能。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。增值！品牌塑造三步曲品牌塑造是一个循序渐进的过程，如何一步步让消费者认识、了解乃至认可我们的品牌，如何让我们的品牌定位有效传达到消费者，并为其接受，是一项长期而艰巨的任务。消费者对品牌的感受过程——认识了解尝试偏好品牌定位“秘书”招聘的故事。品牌定位优秀品牌定位的两大原则：差异性认可度广

4、告导语什么是广告导语？——以目标受众乐于接受的方式，用一句话对定位进行精炼、巧妙的描述。——味道好极了！——我就喜欢！——尽管做吧！（justdoit)——懒人美食主张!创意表现广告语：新青柠，100%墨西哥味如果说定位是品牌的气质和内涵，那么，创意表现就是其衣饰妆容。广告语：新青柠，100%墨西哥味广告语：新青柠，100%墨西哥味广告语：让停车变得容易。广告语：让停车变得容易。广告语：让停车变得容易。VI系统（视觉识别系统）VI是CIS里面的其中一部分，而CIS的具体组成部分分为：MI：理念识别BI

5、：行为识别VI：视觉识别CIS是CorporateIdentitySystem的缩写，意思是企业形象识别系统。60年代，美国人首先提出了企业的CI设计这一概念。据说是美国IBM公司是这方面开先河者。CIS的主要含义是：将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售。VI系统（视觉识别系统）VI：以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将上述的企业理念、企业

6、文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。在CI设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。VI系统设计案例高金食品VI系统第二部分：品牌整合营销关于品牌整合营销消费者对品牌的感知名称、LOGO、各种媒体广告、报道、资料、产品、价格、促销与公关活动、口碑、促销人员、销售及工作人员印象、售点状况、代言人等等品牌之于企业品牌战略是企业发展战略的有机组成部分，由决策层亲自参与把控，对企业经营发展有着非常重要的意义。“品牌”与“销售”，是营销战略的双拳

7、。现代营销的精髓在于——“以消费者为核心”。因此，品牌战略的构建也需遵循此原则。……做品牌不仅仅是做广告……品牌战略必须符合企业发展战略……品牌战略尤其要重点考虑企业营销策略因此品牌整合营销概念基于全方位的分析和诊断，针对影响消费者形成品牌印象的各个要素，分别制定相应的策略（尤其是营销4P环节），整合企业资源，从而达到把控正确的品牌方向、提高企业资源利用效率，塑造、发展和维护品牌的目的。基于品牌的构成元素的多元性，以及品牌功能的多样性，塑造品牌，是一项系统工程。品牌整合营销构成一.市场分析：行业分析、

8、竞争格局、产品分析、消费者分析等二.品牌定位：SWOT分析、市场定位、品牌主张、品牌调性、广告导语等三.品牌表现：标志系统、产品包装、主平面、视听广告创意、延展设计等四.整合策略：产品策略、价格策略、传播策略、渠道策略五.年度发展规划：销量目标及分解、产品线规划、线上传播规划、线下推广规划等品牌整合营销案例百味园品牌整合营销方案我们能提供的服务内容策划类（综合）۞品牌诊断及品牌整合营销方案۞主题活动策划方案۞产品上市发布会及上市推广方案۞阶段性营销推广方