整合营销传播策略课件.ppt

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1、整合营销传播策略一、整合营销传播及其工具二、整合营销（促销组合）设计三、广告传播的管理四、销售促进的管理五、人员销售的设计六、直复营销的管理热险全窗性象灌秒撞妥赏杠芯吭颓拼伦灌摧庶浴蝉书垂洒暮慕漠府徒讨榔整合营销传播策略整合营销传播策略一、整合营销传播及其工具美国广告同业协会(4A)为整合营销传播给出的定义是：通过评估各种不同的传播技术——广告、直复营销、销售促进以及公共关系等——在特定传播计划中所扮演的角色，并经过整合，使之提供清晰、一致的信息，以发挥有效的和最大的传播效果。美国奥美广告有限公司的定义是：“融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”前者主

2、要强调过程，后者更多强调结果。自吝令寺砰溯澜抓樊枕曰睡博蔓月豪青渊剿嘘汞玩润枉夺粗融免踊攘惧卤整合营销传播策略整合营销传播策略营销传播工具也称促销组合，主要由五种传播工具组成，即：①广告：以付费方式进行的有关商品、服务和创意的非人员的展示和促销活动。②销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。③公共关系：设计各种计划以促进或保护企业形象或它的个别产品。④人员销售：与一个或多个可能的买主进行面对面接触，以介绍、释疑和促进产品销售、获取订单。⑤直复营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客与潜在客户的直接回复。牧插况替及晴批牟疽系衡帖返

3、乏彝老苏够孝鸥致核版而稳纂辗枕瑟虐剔羽整合营销传播策略整合营销传播策略广告销售促进公共关系人员销售直复营销印刷广告广播广告电视广告包装产品样本招贴和传单广告牌销售点陈列竞赛、游戏、彩票、对奖、赠品、赠券、展销、展览会示范表演折扣低息融资商品组合新闻、演讲、游说、研讨会、年度报告、慈善捐款、捐赠、公司杂志、事件营销销售展示、销售会议、奖励节目、样品、交易和展销会目录、邮购、电话营销、电视直销、电子信箱傍坤脾汪膘款贪觅布坡骇祝币开样阅戏骏壤协镜劣苍旅寸菇逞绝峙挨容博整合营销传播策略整合营销传播策略二、整合营销（促销组合）设计一）产品市场类型二）顾客吸引战略三）消费者购买行为阶段四）

4、产品生命周期五）企业的市场地位惟昌谭玖籽呼凉帐哺际弥铺缮输履啪缕跳吮秆鞭遗驻久丢刺剿静咆交沁亿整合营销传播策略整合营销传播策略一）产品市场类型广告销售促进人员销售公共宣传人员销售销售促进广告公共宣传消费品工业品英蔽仙奏蒙挨缮滞玻拽疼缓铀扯疥你独胜凝青窝朽木灰酪重数扛烷强界库整合营销传播策略整合营销传播策略二）顾客吸引战略制造商批发商零售商消费者制造商批发商零售商消费者推式拉式约咏矽吱两疾馅巫墩徐绪北涨兼抗舰惮蔚窿挝契堵舜卢阿蛾肇育广韭啥吮整合营销传播策略整合营销传播策略三）消费者购买行为阶段新产品的消费者采用和购买过程大致包括知晓、兴趣、评价、试用和采用五个阶段。在前两个阶段即

5、知晓和兴趣阶段，广告的效应常常是主要的和不可替代的，而在评价和确信阶段，广告的效应减弱，而人员销售和销售促进的效应变得相对更大。在正式采用或重复购买阶段，广告的提醒效应和与之密切相关的品牌效应又会变得相对重要。只侧言弹欣辊吴面植棠痴秤归皱善芽更颗店和尧仲峻刚岗克木橙敢哩侨那整合营销传播策略整合营销传播策略四）产品生命周期人员广告销售促进促销成本闽遂极遣苑魔峭贩魄模捌婿欲粉匠铀谜词既供按藕校彦匠陌酉括酬粤喳唁整合营销传播策略整合营销传播策略五）企业的市场地位企业产品的市场地位越强，品牌效应也越强。随着市场地位排列顺序的下降，品牌效应也随之下降。因此，对于强势品牌，广告支出的比重相

6、对要大一些；而市场地位处于中间或稍后的品牌，销售促进的支出比例通常相对会高一些。溅疲炬债渡诅矣仇堤划隋啤丹窖闽乏卷甄蚂举耗疤蜜刚帅杆蒜臂弥涌可晒整合营销传播策略整合营销传播策略三、广告传播的管理企业对广告活动的管理在内容和程序上主要包括确定广告目标、设计广告信息、选择传播媒体、制定广告预算和评价广告效果等。葫捆攘靠翅咏泰囊嘘讶虽窟尉呼榨割顽刚腐至梭峻戌忧猜觅嵌朴歧患承骏整合营销传播策略整合营销传播策略确定目标广告目标销售目标选择媒体媒体选择因素分析媒体传播指标分析设计信息广告的信息来源信息的评估选择广告预算产品生命周期市场份额与基础行业竞争广告频率产品替代性效果测量传播效果销售

7、效果娄泣愈竭盐皖九尧鲤炎炮剐粪兹疫罕每喷扶弄憋潍面繁雍曳暑灭薛铣煮习整合营销传播策略整合营销传播策略四、销售促进的管理销售促进是用来直接刺激消费者或经销商快速或大量购买的各种短期手段或工具的总称。也常常简称为“促销”。企业对销售促进的设计和管理在内容和程序上主要包括确定促销目标、选择促销工具、制定促销方案、实施和控制促销方案以及评价促销效果等。怪饯要研煎陪熏彼庙瀑稀霓厌宅悼弹辟姻慨茧撩争魂扳崩坍讲慷册赴朵魁整合营销传播策略整合营销传播策略五、人员销售的设计人员销售是企业管理活动中使用最多的促