新华信― 一汽大众全国网络战略课件.ppt

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1、一汽-大众网络战略大众品牌网络战略部2008年07月17日第一部分：全国网络战略目录一汽-大众远景目标及网络战略一汽-大众远景目标PR57战略目标网络战略目标网络战略SWOT分析网络战略方向经销商支援战略现有网络提升战略丰富现有网络利润来源提高问题网络单店销量提升现有网络综合能力潜力市场网络形象升级网络承载能力提升结果一汽-大众网络扩张战略网络扩张的必要性分析新建网络类型分析网络扩张数量分析一汽-大众区域差异战略2008-2010年一汽-大众网络选建实施方案一汽-大众远景目标：占据国产乘用车市场销量第一名的位置占据国产乘用车市场销量第一名的位置产品战略网络战略市场战略为此制

2、订的PR57计划是一汽－大众各方面战略制定的基石一汽-大众2008年-2014年PR57计划如下，到2010年预计产量为60.1万辆；这是一汽－大众所有战略的制订依据产品战略网络战略市场战略服务战略生产战略...2007-2014年一汽-大众PR57战略计划其中网络战略的主要目的是支撑PR57销售目标、保证经销商盈利、提高一汽-大众品牌渗透率和满足消费者购车及服务需求作为销量承载主体，实现未来PR57销售目标保证经销商盈利水平，保持网络的稳定性提高一汽-大众品牌渗透率和影响力满足全国各地消费者购车及服务需求确定网络战略举措之前，需要对现有网络进行SWOT分析一汽-大众网络S

3、WOT分析经销商数量多，覆盖广经营历史长，网络相对稳定部分经销商资金实力强厂商资金实力强网络效率高汽车需求潜力大存在部分潜力市场（现有增长潜力大的非空白市场，和具有潜力的空白市场）售后服务、关联业务等市场潜力大经销商分布不均衡厂商对经销商支持力度不够经销商硬件老化,部分属于非标准店单店效率不均衡经销商能力差异较大盈利水平低（服务流失率高，利润来源相对单一，中高端产品销量低）经营理念落后，经销商自身管理水平低影响汽车购车的抑制因素增多竞争品牌经销商数量增加；管理水平高；硬件标准高、形象好；土地、人员工资等经营成本上升汽车价格下降，单车利润薄竞争对手在潜力市场扩张速度快优势（S

4、trength）机会（Opportunity）劣势（Weakness）威胁（Threatens）通过以上SWOT分析，我们可得出匹配的如下战略举措优势（S）机会（O）威胁（T）劣势（W）SO增长性战略利用现有网络优势（数量、经验、资金优势）抢占潜力市场WO扭转型战略调整网络布局；丰富经销商的利润来源；提高部分经销商单店销量；提高部分经销商的营销能力、管理能力和服务能力对潜力市场店龄较长的经销商进行改造升级增大厂商对重点区域市场经销商的支持力度ST相持型战略利用厂商的资源优势帮助经销商克服经营困难针对竞争对手发展态势保持现有网络的优势（数量优势和效率优势）WT防守型战略加强市

5、场秩序，防止恶性竞争以保持经销商现有利润水平根据城市级别推行合理的网络类型，保证经销商投资回报并可归结为四大战略方向：厂商对经销商的支持、现有网络能力提升、网络扩张战略、网络区域差异战略战略方向一：加大厂商对经销商的支持与管理力度战略方向二：提升现有网络能力战略方向四：网络区域差异战略战略方向三：网络扩张战略利用厂商的资源优势帮助经销商克服经营困难加强市场秩序，防止恶性竞争，保持经销商现有利润水平丰富经销商的利润来源；提高部分经销商单店销量；提高部分经销商的营销能力、管理能力和服务能力对潜力市场店龄较长的经销商进行改造升级利用现有网络优势（数量、经验、资金优势）抢占潜力市场

6、针对竞争对手发展态势保持现有网络的优势（数量优势和效率优势）根据城市级别推行合理的网络类型，保证经销商投资回报根据省份重要程度和一汽-大众市场份额及网络密度，采取不同的战略措施增大厂商对重点区域市场经销商的支持力度目录一汽-大众远景目标及网络战略一汽-大众远景目标PR57战略目标网络战略目标网络战略SWOT分析网络战略方向经销商支援战略现有网络提升战略丰富现有网络利润来源提高问题网络单店销量提升现有网络综合能力潜力市场网络形象升级网络承载能力提升结果一汽-大众网络扩张战略网络扩张的必要性分析新建网络类型分析网络扩张数量分析一汽-大众区域差异战略2008-2010年一汽-大众

7、网络选建实施方案针对经销商经营成本及库存压力上升，厂商应利用资源优势帮助经销商克服经营困难经销商经营困难表现土地成本上升人员工资上升库存量大，资金压力重其他品牌的竞争压力大厂商利用资源优势的支持措施调整商务政策，优化“返点”比率调整产品供应结构降低进车成本提升利润空间在销售淡季对经销商的考核适当减压增强汽车金融公司对经销商资金支持加大对经销商的广告支持力度厂商需通过规范市场秩序，防止恶性竞争来保持经销商现有利润水平规范区域之间市场秩序管理防止跨区销售现象保证区域内经销商的销量规范不同区域间的市场秩序1加强同一区域内