消费者购买决策模型 、客户满意度、客户忠诚度课件.ppt

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1、消费者购买行为模式与购买决策12.1消费者购买行为模式2.2消费者的购买决策2.3消费者的满意与忠诚本章小结复习思考题案例选编2领会和理解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、顾客让渡价值、顾客忠诚等含义；掌握消费者购买决策的含义、购买决策的内容、消费者购买决策过程；认识科特勒的刺激反应模式和阿萨尔购买行为类型；了解消费者购买行为理论、顾客满意与顾客忠诚之间的深层次关系及对企业的意义。32.1消费者购买行为模式2.1.1科特勒的刺激反应模式4ModelofBuyerBehaviorMarketingandOtherStimuliM

2、arketingProductPricePlacePromotionOtherEconomicTechnologicalPoliticalCulturalBuyer’sBlackBoxBuyerCharacteristicsBuyerDecisionProcessBuyerResponsesProductChoiceBrandChoiceDealerChoicePurchaseTimingPurchaseAmount52.1.2阿萨尔购买行为类型按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：高卷入低卷入品牌间差异很大复杂的购买

3、行为寻求变化的购买行为品牌间差异很小减少失调的购买行为习惯性购买行为6HighInvolvementSignificantdifferencesbetweenbrandsFewdifferencesbetweenbrandsLowInvolvementTypesofBuyingDecisionBehaviorComplexBuyingBehaviorVariety-SeekingBehaviorDissonance-ReducingBuyingBehaviorHabitualBuyingBehavior72.2消费者的购买决策2

4、.2.1购买决策的含义消费者在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。82.2.2购买决策的内容（1）谁来买？who（2）买什么？what（确定具体的购买对象）（2）为什么买？why（权衡购买动机）（4）何时买？when（5）何处买？where（6）如何买？how（怎样进行购买）（7）价格如何？Howmuch（8）多长时间购买？Howoften（9）买多少？Howmany92.2.3消费者决策的原则（1）最大满意原则（2）相对满意原则（2）遗憾最小原则（4）预期满意原则10刺激因素购后评价具体购买引起需要寻找信息评价

5、方案文化因素个人因素心理因素社会因素2.2.4购买决策程序——问题解决模型11消费者购买决策过程引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等12Needrecognitioncanbetriggeredbyadvertising.Thi

6、sadasksanarrestingquestionthatalertsparentstotheneedforahigh-qualitybikehelmet.13引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案1、产品属性2、属性权重2、品牌信念4、效用函数5、评价模型购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度，二是意外情况S=f（E，P）S—满意感；E—产品期望；P—产品可觉察性能若E=P，则消费者会满意；若E＞P，则消费者不满意；若E＜P，则消费者会非常满意14关于消费者购买决策过程的补充阅读资料购买汽车时使用

7、的信息源（%）————————————————1、电视252、电台广播22、杂志254、报纸205、广告牌206、广告小册子227、汽车商20158、朋友们649、同事5810、汽车站的乘客4211、亲戚622、消费者的报告78经销商可以控制的信息源（1—7）口传信息源（8—11）中立信息源（2）162.3消费者的满意与忠诚2.3.1顾客满意1.顾客满意的含义顾客满意（CustomerSatisfaction）指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。172.顾客让渡价

8、值（1）顾客让渡价值的含义是企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值——是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。顾客总成本——是顾客为购买某一特定产品所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等成本之和