消费者的态度课件.ppt

《消费者的态度课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第7章消费者的态度一、什么是态度（一）态度的含义人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理和行为倾向。态度有指向性，态度必须有态度主体和态度客体。行为成分(Behavior)认知成分（Cognition)情感成分(Affect)（二）态度的构成要素（ABC模型）一般来说，态度的认知、情感和行为三个要素相互协调一致。我认为吸烟有害健康，吸烟让我很难受，所以我不吸烟。但有时态度的三个要素之间可能出现不一致，当这种情况出现时，情感成分一般起主导作用。例：我知道吸烟有害健康，但是吸烟的感觉实在太美妙了！所以我还是吸烟。二、

2、消费者态度的含义及构成（一）什么是消费者态度1、你对肯德基、麦当劳食品如何看待？喜欢吃吗？经常去吃吗？2、你对可口可乐等碳酸饮料如何看待？喜欢喝吗？经常喝吗？3、中国联通的信号没有中国移动的好？你同意吗？4、你感觉诺基亚手机的质量如何？5、你对药物减肥持何种态度？……消费者态度是消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特定的产品和服务。（二）消费者态度的构成认知成分情感成分行为成分认知成分例如，对某品牌产品的态度，包括对产品各种属性的评价，价格昂贵与便宜、质量高低、性能好坏等。例，您认为“青岛啤酒”的甜度：

3、太高太低您认为青岛啤酒的容量：太多太少您认为“青岛啤酒”的价格：太贵太便宜您认为“青岛啤酒”的包装设计：很有质感很粗俗情感成分对产品所做的情感判断。例，“青岛啤酒”给我的感觉是：优雅的庸俗的有品味的没品味的畅快的郁闷的行为成分是指行为反应的准备状态。当您下次要购买啤酒时，您购买“青岛啤酒”的可能性为：——我一定会购买——我可能会购买——我不确定是否会购买——我可能不会购买——我一定不会购买研究消费者态度的两个关键问题消费者对我的产品持何种态度？（认知、情感、行为）假如消费者对我的产品持否定态度，该怎么办？态度的测量改变消费者的态度三

4、、消费者态度的测量瑟斯顿等距量表量表值题号题目6.5()5.0()3.5()2.0()0.5()12345今后应发展3G手机，普通手机可淘汰。应以发展3G手机为主,可少量生产普通手机。3G手机、普通手机各有优点，应共同发展。对什么样的手机无所谓。普通手机造价低，符合中低收入者的消费水平，应以普通手机为主。2.李克特量表5点：非常同意比较同意中立比较不同意非常不同意7点：非常同意比较同意有些同意中立有些不同意比较不同意非常不同意例：你是否同意以下说法？诺基亚手机物有所值。非常同意同意不确定比较不同意非常不同意假如M物流公司想测量消费者

5、对本公司快递服务的看法，可以采用李克特量表法进行测量态度成分M公司的快递服务绝对同意绝对不同意认知M公司的快递服务非常可靠12345M公司的快递服务比其他公司的服务更省钱12345M公司能够根据我的快递需要提供定制化的服务12345态度成分M公司的快递服务绝对同意绝对不同意情感M公司为我快递东西，我有种安全感12345M公司的快递服务让我非常高兴12345行为我不在乎M公司会不会关门我用M公司的快递服务比其他公司多我经常向其他人推荐M公司123453.语意差别量表主测者设计一对对反义词分置两端，中间分为七个部分，要求被测者对某一物品

6、的形容词的两极描述作出选择，在相应的位置上打“√”符号。———品牌A高压锅-----品牌B高压锅*表示统计学上的显著差异关于A、B品牌高压锅的态度折线图4.多重属性测量法该模型认为，预测或决定消费者态度的因素主要有三个：一是消费者对客体的显著属性，这类属性主要是指客体所具有的、对消费者很重要或消费者很关心的客体属性；二是上述属性的强度；三是对上述每一重要的客体属性的评价。公式：AO表示主体对客体的整体态度；i表示客体所具有的第i个重要属性；Bi表示消费者相信客体具有属性i的程度；Ei表示对重要属性i的评价值；n表示客体具有重要属性的

7、数目。四、消费者态度的改变（一）消费者态度改变的方式方向的改变强度的改变（二）消费者态度改变的途径直接说服以语言、文字、画面等为载体，利用各种宣传媒介直接向消费者传递有关信息，以达到改变其固有态度的目的。间接说服以非语言的方式向消费者施加影响，通过潜移默化、诱导消费者自动改变态度。