湖南卫视营销策略分析课件.ppt

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1、湖南卫视营销策略分析组长：任莉林成员：付建强、王璐、易春燕、目录湖南卫视概况1我和“芒果”有个约会2全方位营销3湖南卫视的成功引发的思考4湖南电视坚持“集中优势、保护竞争、创造品牌、整体提升”的原则，实行“资源重新配置、资产重新组合、结构重新调整”的办台方针，对所辖各频道明确定位。为了增强湖南卫视频道的核心竞争力，也为了避免频道同质化现象，湖南卫视精心制订独家剧策略，重视大片生产、加大自身制作量、巨资独家引进经典剧目，驰骋于电视剧这个硝烟弥漫的战场。目录湖南卫视概况1我和“芒果”有个约会2全方位营销3湖南卫视的成功引发的思考41、

2、约会时间的固化。在湖南卫视，这种与受众约会时间的固化也得到了坚决执行，不仅仅是新闻类节目，娱乐类节目也是如此，对于很多芒果粉来说，周五看《天天向上》和《快乐女声》，周六看《快乐大本营》，周日看《全家一起上》或者《智勇大冲关》，这些都已经成为了“习惯性动作”，是生活中不可或缺的一部分。而对于湖南卫视自身来说，节目播出时段的相对固定，使得主持人、栏目形态和节目编排方式也相对固定，一来便于其节目的录制和编排，二来还是其工作流程更为经济、便捷，有效降低了“产品生产”的成本，为自身带来了相应的经济效益和社会效益。2、约会对象的打造。湖南卫视

3、品牌的扩张，不仅仅依靠其打着“快乐中国”旗号的娱乐节目，还需要一批能让受众感到亲切、热情和幽默的主持人，为此，湖南卫视十分重视形象包装和明星主持人的使用，竭力打造不同风格的名主持，以满足不同受众对“约会对象”的需求。在主持人的选择和打造上，拥有极高人气的杨澜、鲁豫以“知性主持人”的风格先后被湖南卫视纳入旗下，而具有鬼马风格的谢娜则是王牌节目《快乐大本营》的重要组成部分，“没有风格的风格”的曹颖则坚守《智勇大冲关》的岗位，除此之外，汪涵、何炅、李维嘉、杜海涛、马可、欧弟、大兵等一大批观众耳熟能详的主持人，都是各有特色，凭借其各自魅力

4、赢得了下至少年儿童上至花甲老人的喜爱。通过节目制造明星的同时，湖南卫视还充分借助其独特的资源优势，借助各界名人来打造自己的品牌，从奥运冠军到知名导演，再到体育界、演艺界人士，邀请名人为节目造势，通过节目使名人与观众互动，使“品牌借势”效应得到了最大限度的发挥。3、约会形式的创新。持续的创新能力是品牌市场竞争力和关注度的有效保证，通过节目的创新，使湖南卫视的品牌在裂变中不段增殖，延伸出系列新栏目、新形象，从而给受众带来更为新鲜的感受，针对此，湖南卫视学习制造型企业的架构成立了单独的新产品开发部门，并由副台长刘向群和梁瑞平亲自领衔。针

5、对受众内心存在的“恋旧情结”和“约会意识”，湖南卫视十分注重观察和总结节目改版创新的实际效果，一个新开发的节目推出后，首先要面临编委会的评鉴，在这里，超过一半的新节目会被“枪毙”，而剩余的则将通过其他娱乐节目进行插播或试播，并通过网络及其他方式观察受众的反映，然后，针对受众的需求，再次进行整改编辑，这种看似繁杂的节目出炉过程，事实上为保持湖南卫视各栏目结构、内容延续性和连贯性，以及湖南卫视这个品牌给受众固有的认知带来的统一，同时，由于延伸品牌带有消费者对母体品牌的情感基因，将很容易引起追随者的关注。目录湖南卫视概况1我和“芒果”有

6、个约会2全方位营销3湖南卫视的成功引发的思考41、利用自身媒体平台的整合营销。围绕“快乐中国”的品牌定位，湖南卫视不断推出新节目、新产品，而每一个新节目的推出，都是一种新产品的营销，而且在重点推广某个节目和产品的时候，湖南卫视十分注重利用其自有的每一个平台进行推广。以推广其自制青春偶像励志剧《一起来看流星雨》为例，在人气极高的《快乐大本营》中，《一起来看流星雨》主演都以嘉宾身份出现，并通过现场揭密的方式营造该剧悬念，吸引受众观看，而在《快乐女声》上，《一起来看流星雨》则成了开场舞，这样的集体秀无疑大大吊起了原本很多只看娱乐节目而不

7、爱看电视剧受众的胃口。而在推广“快女”上，湖南卫视新闻联播会报道，访谈节目会报道，《快乐大本营》、《天天向上》等收视率极高的娱乐节目上也会时不时地播报一下最新进程或幕后故事，通过这些办法，湖南卫视达到了资源的最大限度利用和开发，而从品牌塑造和扩张的角度看，这种交叉推广的有助于形成整体的品牌宣传网络，造成宣传上的“和声”效果，达到“一呼百应、相互促进”之功效。2、围绕某个热点事物进行炒作的事件营销。在眼球经济时代，事件营销向来都是低成本高收益的品牌推广手段，而从“超女”开始，湖南卫视就已经学会如何利用事件营销赢得注意力和关注度。从最

8、初的“超女”到“快男”，以及2009年的“快女”，几乎每一次的类似的海选、PK、晋级都会引发一系列的争议，“性取向”、“评委离席”、“投票黑幕”、“后台打人”，类似的炒作没完没了，并且每次都能高潮迭起，引发轩然大波，“矛盾”成为调动粉丝更为积极地投