烟台啤酒市场策略方案课件.ppt

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1、烟台啤酒市场策略方案三城市市场状况及分析及分市场进入计划市场状况分析一、城市市场（烟台、潍坊、威海）1、城市市场的的特点a、人口分布状况及消费容量的统计及预测b、消费习惯（购买、饮用地点和人均购买量等）c、通路状况（数量、类型、分布）d、产品品牌及品类概况及消费量比例2、城市市场现状a、产品品牌及品类的价格和通路使用状况b、消费者的品牌偏好及产生原因c、各品牌的占有量3、烟啤在三城市的市场地位a、市场可见烟啤品类及销量b、消费者心中印象c、经销商印象d、烟啤通路使用状况e、目前市场地位成因二、周边县市市场（乳山、荣城、石岛）1、周边县市市场特点a、人

2、口分布状况及消费容量的统计及预测b、消费习惯（购买、饮用地点和人均购买量等）c、通路状况（数量、类型、分布）d、产品品牌及品类概况及消费量比例2、周边县市市场现状a、产品品牌及品类的价格和通路使用状况b、消费者的品牌偏好及产生原因c、各品牌的占有量3、烟啤在三城市的市场地位a、市场可见烟啤品类及销量b、消费者心中印象c、经销商印象d、烟啤通路使用状况e、目前市场地位成因市场应用对策一、城市市场（烟台、威海、潍坊）1、传播方面a、广告电视媒体的选择策略报纸媒体的选择策略户外媒体的选择策略其它媒体的选择媒体的整合策略（使用的先后顺序，费用强度、频率等）b

3、、促销活动c、公关活动Event设计新闻的软性宣传2、产品方面a、各城市产品使用类型(主导、辅助)b、各类型产品通路选择及价格设定二、周边县市市场(乳山、荣城、石岛)1、传播方面a、广告电视媒体的选择策略电台媒体的选择策略户外媒体的选择策略其它媒体的选择媒体的整合策略（使用的先后顺序，费用强度、频率等）b、促销活动c、公关活动Event设计2、产品方面a、各城市产品使用类型(主导、辅助)b、各类型产品通路选择及价格设定乳山市场进入计划乳山市场12°瓶啤超爽罐装暂不进入原因：当地啤酒消费者忠诚度高，口味适应性差，需长期培养消费观念。桶啤产品原因：1、由

4、于中策在桶啤上的灵活政策(不需零售点购买啤酒桶），故零售点销售积极。2、桶啤与瓶啤的价差较大，消费者者购买时会忽略口味问题。3、威岛啤酒的销售重点在瓶啤，所以中策桶啤介入不会引起正面冲突，威岛啤酒反应时间较长，反击力度较弱。目标：做为啤酒销量提高的基础，侵蚀瓶啤市场，逐步引导和改变消费者口味。以高档啤酒的形象进入零售点、酒楼、饭店等，扩大铺货面。原因：1、当地高档啤酒单一（青岛）。2、提升形象，拉开与威岛的层次距离，便于以后12°瓶啤进入的价格定位。3、酒楼、饭店啤酒消费能引导消费潮流。目标：竞争高档市场，树立中策形象，为瓶啤进入做形象铺垫。原因：1

5、、当地有送礼送罐啤的习惯。2、价格比青岛有竞争力。3、增加啤酒品类，进一步分化消费群。通路随超爽，注意节前铺货能力。目标：挤占青岛份额，辅助其它产品。加大桶啤销售力度，灵活当地销售政策，增加零售点乳山市场进入计划乳山市场超爽罐装桶啤通路与价格价格：1、控制在1.20元以内，可根据市场销售情况和威岛的价格浮动。零售点、酒楼、饭店、机关食堂等。价格：控制在3.00左右，但注意其它高档啤酒价格，保证价格的相对竞争力。通路随超爽。当地零售店，大排挡，直接送货注意点：1、零售点、消费者对价格的反应。2、竞争对手对中策桶啤进入市场的反应。3、尽量扩大零售摊点数量

6、和范围。建议：1、每天有流动送酒车检查啤酒销售情况，保证补充及时。2、规范售点桶啤销售环境，与其它品牌区分。3、继续实行酒桶租借制，根据每天销量制订不同的奖励计划。注意点：1、保证啤酒售卖点的良好形象展示能力。2、掌握通路和价格的控制能力。建议：1、发展有实力的一批，采用协销策略发展控制二批与零售。保持现有价格。注意点：1、保证节前供货能力。2、掌握通路和价格的控制能力。3、保证啤酒售卖点的良好形象。建议：增加礼品包装（罐数可增减，形成不同价格层次的礼品装）。乳山市场进入计划乳山市场超爽桶啤促销2、广场赠饮活动。1、文艺演出流动下乡+现场售卖2、针对

7、经销商的买几送一活动（酒、小礼品、杯子等）。1、饭店赠饮活动。3、开瓶有奖活动。罐啤1、节前促销活动。2、销售奖励计划，根据销量制订不同的返奖金额。注：促销计划具体内容请见后。广告报纸电视不设立单独CF计划，跟随威海CF计划。原因：本地没有强势报纸媒体。报纸发行渠道少，没有读报习惯。不设立NP计划。电台暂不考虑。本地电台广告的认知度较低。原因：本地没有强势电视频道。山东卫视和威海电视台当地收视率较高。户外不设立大的户外广告，但可考虑在零售点树立店头广告等方式。原因：店头广告能在购买阶段影响消费者，并且投入较低。