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1、2000年3—4月《华东经济管理》Mar.öApr.2000第14卷第2期EastChinaEconomicManagementVol.14,No.2品牌延伸和一品多牌策略金惠红(浙江工业大学经济学院,浙江杭州310014)[摘要]品牌延伸策略和一品多牌策略是现代营销中常用的两种重要策略。两者适用条件有很大不同。无视策略使用的局限性而一味滥用,结果将适得其反。故而,无论是使用品牌延伸策略还是一品多牌策略都应从市场出发,从产品自身的特点出发,从企业的实际情况出发,在深入科学的调查分析基础上,有效地加以
2、运用。[关键词]品牌延伸;一品多牌[中图分类号]F713150[文献标识码]A[文章编号]1007—5097(2000)02—0074—02随着商品的发展,市场竞争日趋激烈,任何一种商品的畅品的定位与原品牌的定位相近或一致时,品牌延伸是可行的,销都会导致大量企业蜂拥同一市场,以达到利润的重新分配。也往往是成功的。如娃哈哈果奶、娃哈哈钙奶、娃哈哈纯净水这时,不同品牌的同类产品之间的质量已难分伯仲,也就是等。但当新产品的定位与原品牌的定位相距甚远或相冲突的说,仅以产品品质已不足以在市场竞争中占有明显优势
3、,而品时候,就不应该采取品牌延伸策略。如我国的三九集团以牌则日益呈现出其无形资产的关键意义。因而有越来越多的“999”胃泰为代表,建立了著名的三九品牌,以致于消费者把企业不惜花费大量人力、物力、财力去创造、维持甚至购买品“999”视为胃泰这种药物的代名词,这正是品牌所追求的最高牌。例如,美国福特公司为了购买积架(Jaguar)这一汽车知境界。然而,三九集团的品牌延伸不是在人健康,特别是肠胃名品牌,就付出了16亿美元的巨款。他们认识并相信,品牌护理有关产品上,而是延伸到与胃药不相容甚至冲突的啤酒的价值
4、是无形的,同时也是巨大的,它可以创造、培养消费者上。在人们的观念中,酒与胃药本身就是相抵触的,酒多伤胃。对品牌的信任和忠诚,扩大其产品的市场份额。从原品牌看,三九提醒人少喝酒甚至不喝酒,从延伸的品牌国际研究机构认为:在欧美市场成熟的环境下,创造一个看,三九劝人多喝酒,消费者无所适从。新品牌,一年至少要两亿美元的广告投入,且成功率不到心理学研究告诉我们,人们对品牌的认知需要和谐,即有10%。北京名牌评估事务所在研究了中国最有价值品牌的广关同一品牌的信息应该是相近或相容的,如果有关同一品牌告投入后指出,
5、要在中国维持一个在全国已经有较大市场的的信息不相容或相反,人们就会认知失调,就会体验到紧张。品牌影响力,每年平均要投入6000—8000万元人民币,而要消除这种心理紧张最直接的方法是改变某一认知元素乃至某在中国创造一个新品牌,则一年要投入1亿—2亿人民币。种行为,以达到认知的和谐,而这种改变的结果无疑对原品牌正是由于品牌具有巨大的价值,因此,许多拥有品牌的企或品牌的延伸是十分不利的。业都想充分利用现有品牌的价值和影响力进行品牌延伸,即因此,品牌延伸的关键应在于新产品与原品牌之间的相用现有品牌的优势扶
6、持新产品,以期节约推出新品牌的费用,容性。这就要求我们在品牌延伸之前对原有品牌有明确的认使得新产品以较低成本进入市场,并在短期内取得名牌效应。识和科学的分析:这个品牌究竟代表了什么?哪些因素构成了这种品牌延伸充分利用了心理学中的以点代面和迁移效应。品牌的理想属性?只有这样,品牌延伸才不至于事与愿违。英国INTERBRAND品牌公司指出,美国每年有116亿万种2、如果品牌形成过程中的宣传重点是产品的功新产品推出,其中95%是作为现有品牌的延伸推出的。能或特性,其品牌延伸的范围就有很大的局限性。因然而,
7、品牌延伸必须满足一定的条件,最主要的是品牌延为特定的功能或特性一般是无法持久的,总要更新换代,如国伸应有一个限度,超过这个限度,品牌延伸的努力常常会适得内许多VCD品牌,过分强调了产品的功能和特性,就影响了其反。即愈将原有品牌输入一种新产品,它起的作用会愈低,品牌的进一步延伸。如果品牌形成过程中强调的是品牌的理同时对原品牌的认知也会有许多负面影响。而且,这种作用常念、文化乃至精神品质,那么,其品牌延伸就相对容易,因为常是在一定时间之后表现得愈加明显。消费者会把品牌的高层次内涵加以泛化并进行迁移。其次
8、,有根据国内外的研究,我们认为品牌延伸应注意以下几个些领域的品牌有明确的功能定位,而这种定位也是消费者希问题:望并接受的,那么,这类品牌的延伸也会有很大的局限性,如1、任何一个被公众接受的品牌都有自己比较明某些药物品牌。而有些领域的品牌是可以合称到更大类产品确的定位,这种定位也反映在消费者的观念中。如新品牌中的,如冰箱、洗衣机、空调、彩电等属于家电大类。这科VCD的超强纠错、海尔的质量、小天鹅的服务等,当新产类品牌的延伸应相对容易。[收稿日期]2000—03—10[作
