商业模式的理论模型_要素及其关系_程愚.pdf

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1、2013年1月Jan.，2013第1期（总298期）ChinaIndustrialEconomicsNo．1【案例研究】商业模式的理论模型：要素及其关系程愚，孙建国（厦门大学管理学院，福建厦门361005）[摘要]在商业模式竞争成为趋势的时代，如何辨识和设计商业模式成为重要实践问题，而发现可靠的商业模式的一般性、基础性理论模型是解决问题的关键。但迄今发展的这类模型在要素认知方面仍有很多歧义，特别是始终未能厘清要素之间的理论关系，因此难以用来有效解决实践问题。本文运用扎根研究方法，深入案例企业获得原始调查数据，抽象出商业模式的基本要素，揭示了其理论联系机制，从

2、而首次发展了一个具有确切理论关系的商业模式一般性理论模型，深化了人们对企业价值创造一般机制的认识，由此为解决商业模式辨识和设计的实践问题发展了更具有可操作性的理论工具，并为企业整合管理提供了新思路。[关键词]商业模式；价值创造；战略决策；资源和能力；价值成果[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]1006-480X（2013）01-0141-13一、问题提出商业模式是企业创造价值的基本机制，是企业的基本生意模型。也可以说，它是企业整个投入产出营运过程的基础性逻辑，是企业系统组织经营活动的依据和蓝本（Hamel，1998；Thomas，2001；Ma

3、gretta，2002；翁君奕，2004；Voelpeletal.，2004；原磊，2007；Johnsonetal.，2010；Teece，2010）。对类似苹果公司、IBM公司、谷歌公司、三星公司这类顶尖企业，如果中国企业不能系统、深刻地理解和破译其商业模式，则不但很难在商业模式层面与其竞争，甚至也无法很好学习、借鉴其管理精髓。因此，如何能从理论上深入辨识商业模式，进而去创新设计自己的商业模式，构成一个重要的管理问题。自20世纪“互联网商业模式热”以来，许多商业模式研究者一直试图找到一套具有一般性、基础性的商业模式理论模型（Osterwalder，Pig

4、neur，2004；Shaferetal.，2005；Morrisetal.，2005；Johnsonetal.，2010；Casadesus-Masanell，Ricart，2011），设想用它作为通用工具去解释企业创造价值的一般机制，以消除商业模式分析中长期存在的随意性和盲目性，从而有效解决商业模式辨识和设计问题。这项研究最终归结为回答以下两个基本问题：①商业模式包括哪些基本要素？②这些要素具有哪些基本关系？从研究动态看，OsterwalderandPigneur（2004）提出一个在早期研究中具有代表性的模型，如图1a所示，模型是由多达10种基本要素构

5、成的系统。近期研究中，Johnsonetal.（2010）提[收稿日期]2012-10-30[基金项目]国家自然科学基金项目“商务模式与绩效：理论框架的构建与验证”（批准号70972109）。[作者简介]程愚（1967—），男，辽宁营口人，厦门大学管理学院副教授；孙建国（1965—），男，江苏淮阴人，厦门大学管理学院副教授。141出的模型较有代表性，如图1b所示，模型已将商业模式基本要素凝练为4个，较早期研究大大提高了概念抽象度。这些早期或近期模型，分别列举出各自的商业模式要素（见解不尽一致），也指出各要素是相互联系的，却尚未完整、确切地揭示出要素间的理论关

6、系（指具有明确的因果、中介、调节等理论含义的变量关系）。这使这些模型看似呈现出“果篮式”构造：各种“要素水果”组合成一个系统，呈现为整体模型，但无法确切解释其相互影响关系。如此，这些模型（为讨论方便计，以下称此类模型为“果篮式”模型）实际上还远未揭示价值创造的深层机制，因此还不能给人们传达关于商业模式的较完整的理论知识，在实践上和理论上都还无法成为辨识、设计商业模式的完善工具，亟待进一步改进和发展。为进一步弄清商业模式的基本要素，特别是为解决商业模式要素理论关系不明的关键疑难，本文通过对一家典型企业的案例研究，再次提炼了商业模式基本要素，并着重探究了其本质联

7、系，从而首次发展了一个具有明确理论关系的商业模式一般性、基础性理论模型，为破解商业模式辨识或设计难题提供了更具有可操作性的理论工具，为改善企业管理发展了新思路。（a）（b）图1两个有代表性的一般性商业模式理论模型资料来源：（a）OsterwalderandPigneur（2004）；（b）Johnsonetal.（2010）。二、研究设计1.研究方法案例研究最适用于探索性研究（殷，2004），而我们的研究任务正是对未知的模型做初始的探索，故我们首先设计采用案例研究方法。同时，考虑研究目标并非寻找不同企业商业活动的特性，而是要揭示企业商业活动的共性模型，我们认

8、为最合适的方法是“解剖麻雀”（一般通过深入解剖一个典