茂田地产项目品牌战略规划案(初稿)课件.ppt

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1、打造独特品牌优势创建品牌资产推动茂田快速发展茂田地产项目品牌战略规划初稿目录Directory项目品牌工作重点项目品牌战略工作的方法品牌定位品牌架构2of25组织联想品牌品牌个性象征符号品牌和消费者的关系自我表现型利益原产地使用者形象情感性利益组织联想品牌是什么？品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某消费群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别——菲利浦·科特勒牌子商标注册商标驰名商标名牌≠品牌产品范围产品属性使用体验品质和价值功能性利益产品3of2

2、5我们的任务建立以品牌核心价值为中心的品牌核心识别需要经过品牌分析、品牌识别和品牌核心价值要素的规划几个过程逐步完成品牌资产的建立，并对其进行管理建立品牌资产创建品牌管理品牌资产资产品牌定位进行品牌分析建立品牌识别实现品牌定位4of25方法：从关键的品牌要素中提取差异化的识别点并组成品牌的识别体系产品的品牌作为组织的品牌作为人的品牌作为符号的品牌产品范围产品特性与使用体验用途品质和价值使用者原产地组织特性区域性或全球性品牌个性品牌和消费者的关系视觉形象标识品牌历史差异化的识别点1、产品范围2、产品特性与使

3、用体验：3、用途4、品质和价值5、使用者6、组织特性7、区域性或全球性8、视觉形象标识茂田地产的关键品牌要素√√√√√××√××√√品牌模型5of25品牌核心价值1234品牌识别产品范围产品特性与使用体验用途品质和价值使用者组织特性区域性或全球性视觉形象标识品牌架构集团品牌和业务品牌之间的关系业务品牌和项目品牌之间的关系品牌创建品牌愿景确定品牌战略导入计划品牌延展。。。品牌管理品牌组织品牌流程品牌传播。。。在品牌识别体系中，进行品牌定位，最终提炼出品牌的核心价值（品牌核心价值是品牌的最中心、最本质的要素）

4、6of25项目品牌工作重点项目品牌战略工作的方法品牌定位品牌架构目录Directory7of25集团战略商业地产开发与规划小而精商业地产土地开发业务线小而精商业地产产品形态小而精商业地产运营模式集团品牌识别要素1、产品范围2、产品特性与使用体验3、用途4、品质和价值5、使用者产品线小而精商业地产产品特性产品特性6、组织特性7、区域性或全国性8、视觉形象标识从集团规模、融资能力、企业文化、管理团队等多个维度进行识别茂田集团是一个战略性布局的大公司，而非区域性的中小公司配合VI公司进行首先要明确项目未来的战略

5、和业务线，并据此对五个产品类品牌关键识别要素进行研究8of25从房地产长远发展来看，聚焦定位小而精商业地产能够更容易获得土地资源和更大的财务收益项目所依托的大都市圈的经济结构、产业结构、经济一体化的程度相协调01适当关注主导产业的行业类别05注意政府在考虑主导产业时候还需要考虑就业、知名度、发挥资源优势等问题06在项目开发的初始阶段，必须抢占城市功能定位的关键位置、关键功能、关键产业07关注那些和母城有地缘关系的产业04充分考虑城市中业已存在的产业集群03城市土地综合开发项目所依托的母城功能定位、产业构成

6、相协调02关注那些和母城有地缘关系的产业08指通过一个能吸引眼球的“亮点”来启动项目的品牌运营；这个“点”可以是独特的自然资源（如滨江、靠山、温泉）、人工建造的景观（如人工造湖）、文化品位的挖掘或营造、异常优质的服务设施（如“国际学校”）等。它可以通过占有或发掘原本已经存在的有利条件得来，也可以通过人造得来；这个“点”的价值在于长久，它不改变整个产品本身的主导功能；概念对于市场环境、消费者心理、政府心理等因素有精准的把握；能准确的找到或造出吸引眼球的“亮点”并进行有效的传播；对于项目所处的外部环境和市场需

7、求有精准的认识，能够挖掘出能作为驱动力的主导功能；有独创能力和概念能力，并能进行震撼性的传播。其实质是希望创造出多个主导功能互相促进的协同效果，从而提升整个片区的价值，其产品是一种商业复合地产。关键成功要素品牌战略中建议运用点启动模式指通过一个能吸引眼球的“亮点”来启动项目的品牌运营，品牌推广等多方面品牌工作。10of25点启动模式举例■龙湖天街：通过将现代时尚的购物、休闲娱乐等功能进行紧密复合，创造出一种新的生活形态和生活方式，从而驱动区域“生长”，形成一种全新的生活空间；■世纪金源集团：世纪金源集团的

8、项目包括北京世纪城、昆明世纪城、贵阳世纪城，通过它们来驱动当期住宅的销售和后续更大面积的住宅区开发与销售，周边高层次居住人口的增多反过来又促进了商业进一步发展，最终使所在区域迅速做大，土地迅速升值；■华侨城集团：将旅游引入地产，使旅游成为项目的核心功能驱动项目“生长”。华侨城集团的项目包括深圳华侨城、北京华侨城、深圳东部华侨城、成都华侨城、上海华侨城，每个项目都由主题公园、住宅和商业广场组成。其贯常作法是：先开发欢乐谷等现代游