零售学第四章市场定位策略课件.ppt

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1、市场定位策略小组成员：李珊、张丽君、周娟芝、李涛、徐二成、李丹、董丹丹、董雪影定义目标市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。比如选择便利店、超市、购物中心还是精品店，选择为消费者提供产品或服务档次的高低都是定位的内容之一。市场定位的目的是确定零售企业在消费者心目中的形象或位置。目标市场定位的作用1.明确零售店的形象，确定目标顾客。2.明确经营方向与宗旨。3.通过市场定位，有利于零售店了解竞争对手，避实就虚，扬长避短。4.市场定位是一种阶段性的零售策略。程序1.进行市场细分。零售店的市场细分通常以顾客的年龄、性别、社会阶层等特征作为标准。通过市场细分，可以了解市场细

2、分的购买特点。评估市场机会。2.选择目标顾客。3.选择定位因数，确定经营特色。4.市场定位的宣传。SWOT分析定义：swot分析法是一种最常用的对企业内外环境战略因素进行中和分析的方法，是20世纪60年代由战略管理设计学派提出的。Swot每个字母分别表示优势、劣势、机会与威胁。优势和劣势是内在要素。机会与威胁则是外在要素。企业的优势一般从以下几个方面：优势是指企业所具有的特殊的能力和有利条件，企业在这些方面比竞争对手做的更加出色。应考虑的因素：1.市场营销方面的丰富经验。2.一种创新的产品或服务。3.营业场所。4.质量工序与品质程序。5.其他能对产品与服务产生增值效应的方面。劣

3、势劣势是指企业的竞争资源比其他企业的少。通常企业的劣势体现在以下几个方面：1.缺乏市场营销经验。2.产品或服务同质化。3.营业场所设计不合理。4.劣质产品或服务。5.不良的声誉。机遇零售企业的机遇主要体现在：1.日益发展的新兴市场，如互联网。2.兼并、合资、建立战略联盟。3.进入细分市场获取更多盈利。4.新兴的国际市场。5.竞争对手退出的市场。威胁零售企业面临的威胁主要表现在以下特点：1.竞争对手进入本地市场。2.价格战。3.竞争对手研发出创新性的产品或服务。4.竞争对手拥有更好的分销渠道。5.市场规范程度有待提高。成功应用SWOT分析法应遵循的规则：进行swot分析的时候必须

4、对公司的优势与劣势有客观的认识。进行swot分析时必须区分公司的现状与前景。进行swot分析时必须考虑全面。进行swot分析时必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手。保持swot的分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。Swot分析法因人而异。案例1：沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析优势——沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。劣势——沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。机会——采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲

5、或者大中华区等特定市场。威胁——沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。案例2：星巴克(Starbucks)SWOT分析优势－星巴克集团的盈利能力很强，2004年的收入超过6亿美元。劣势－星巴克以产品的不断改良与创新而闻名。（译者注：可以理解为产品线的不稳定）机会－新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡。威胁－咖啡和奶制品成本的上升。案例3：耐克(Nike)SWOT分析优势——耐克是一家极具竞争力的公司，公司创立者与CEO菲尔·奈特（PhilKnight）最常提及的一句话便是“商场如战场”（Businessiswarwithoutbullets）。劣势——耐克

6、拥有全系列的运动产品。（译者注：可以理解为没有重点产品）机会——产品的不断研发。威胁——受困于国际贸易。企业形象规划及其要素（一）企业形象及其定义：就是企业在社会大众、顾客和企业职工心目中的总体印象，是视觉印象、看法和人格特征的综合性评价。（二）企业形象内容1）企业形象的软件要素:1)企业精神。这是企业形象的精髓。2）企业的方针政策。这是企业精神的具体体现。3）企业的管理水平。4）信誉。信誉是企业形象的支点，一旦失去信誉，其他任何因素都将难以挽救企业。5）服务。服务是商业企业形象的生命。6）员工素质。2.企业形象的硬件要素：1）商品。商品是企业形象的载体。2）购物环境。作为零售

7、企业，在建筑设计、柜台布置、商品陈列、经营面积等方面都应该有特点，并给人以美的享受。独特的环境，可塑造独特的企业形象。3）资金实力。3.影响零售企业形象战略的因素1）顾客群体的复杂性。零售企业的顾客主要是个人，由于受年龄、性别、文化程度、偏好等诸多因素的影响，顾客群体的构成及购买行为具有复杂性，这无疑增大了零售企业形象战略制定的难度。2）服务的重要性。除商品之外，零售企业吸引顾客的主要是服务。随着同类商品的质量差距日益缩小，服务竞争就成为企业竞争的主要内容。3）目标的多层次性、综合性。4.实