韩泰轮胎传播计划课件.ppt

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1、2001韩泰轮胎传播计划目录一、市场状况二、竞争分析/消费者分析三、行销推展中的关键点四、行销建议五、产品定位六、品牌定位七、传播策略八、推广方案九、预算分配十、时间进度表竞争环境各轮胎企业竞争面加大,包括价格竞争、服务竞争、营销网络建设的竞争。原配胎对于当地有着较强的影响，如回力配桑塔那、三角配夏利等，地区经济保护主义明显。2、公务用车：背景描述：公务车驾驶员、公务车车长、单位车管采购人员对轮胎的要求高，知识资讯来源也比较广泛特别在北京，单位的层级关系多，很多车队可以控制或擦边的管理机构和人员很多。判断标准：安全是最主要的消费者需求从安全延伸出对弹性、防滑、抓力等要求选择好的轮胎的品牌形

2、象变得非常重要，好形象的轮胎质量不会坏到哪里去“选择好的”价格不是问题，不太过就行。决策过程看胎纹磨损的情况而定，大概磨到一半就该换了，5万公里是一个参考指数大多数为驾驶员自己决定和自行购买，只需向车队队长说一声购买地点都是驾驶员比较熟悉的，发票报销集中购买时，由驾驶员决定品牌，但购买地点由购买人员决定条件许可下，希望选择进口胎，价格贵一些，也是可以接受的。客运车背景描述：在市内运行的车，有承包车和单位用车之分，但出车经常出车的线路是固定的，每日工作和重复性较高。有遵循习惯，顺其自然的特质，是不大爱冒险的一群人。承包车有成本意识，价格敏感较高，单位的司机多呈现事不关己的态度远途车相对更重视

3、轮胎使用判断标准经磨耐用是其最重视的消费利益，多以时间作为比较标准，对里程数也有概念会处于成本考虑使用翻新胎对线层有认知，看重线层和帘线的结实耐用价格敏感不仅表现在价格与质量，耐久性的配合值得方面，而且一次性投入也是要参考的，目前没有一次支付很多金额的能力。决策过程前后更换轮胎，磨平才换同行口传最局影响力，其次是轮胎贩卖店的推荐，贩卖店多少有些专业形象在，厂家宣传是应该的对品牌的效用体会并不强烈客运车群体的核心需求耐磨经久，品质有信任度市场行销上的关键问题综合分析轮胎消费行为，可以归纳三大问题：1轮胎质量优质并且稳定与制造成本的降低从用户的观点，大多数的轮胎生产厂家都质量不稳定。轮胎制造业

4、的利润偏低，加上渠道成本及税收。轮胎经营在迅速追求销售量的同时，必须降低内部成本。在高关心低参与的消费行为中，口碑效应更促使产品质量稳定因素的重要。货运车背景描述承包个体进行严重超载的现象犹如家常便饭。轻型车跑市内短途多，中大型车跑长途多。长途时间长，遇到更多的车况、车胎的知识也相对丰富，也有更多的机会接触不同品牌的产品。遇到车辆问题最多，得到外界服务最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消费者。决策过程：前后更换轮胎，磨平才换。同行口传最具影响力，其次是轮胎贩卖店的推荐，贩卖店多少有些专业形象在，厂家宣传是应该的。对品牌的效用体会并不强烈。货运车群体的核心需求耐用结实，质量有保证轮

5、胎质量影响消费者的行车安全和营业用户的生产成本，但轮胎质量的好坏只有用过才知道，因此同辈影响的口碑效应在产品质量的持续支持下才能发挥正面作用。市场行销上的关键问题2多渠道销售与营业成本管理轮胎消费群体的需求与购买决策差异很大，形成销售渠道必须多元化。各个渠道销售的业务费用管理和奖励政策都将出现矛盾。市场行销上的关键问题3品牌建立与品牌维护除了上海厂的回力、双钱相对稳定外，大部分竞争品牌以及韩泰轮胎都没有在用户心中建立强势的品牌形象。轮胎品牌的知名度可以短期建立，但是品牌形象确是“用出来的”。换言之，短期手段刺激知名度或销售比较容易，长时间的品牌优势则依赖于产品质量稳定和销售渠道关系的经营

6、。行销策略建议1“化整为零，重点突破”的韩泰战略分区域，选择战场进入。以华东为例，进入三省，放弃一市。上海市的竞争太强，成本偏高，因此只经营上海的周边三省，以求营销的成本效益。分任务，选择客户经营业务系统改以任务分组，以经营客户的种类划分职责。除了出口与车厂配套业务之外，集团大户和批发零售分开管理经营，强化服务系统。行销策略建议分品牌，选择产品销售轮胎用户的需求和价格承受力不同，配合目前既定的形式和避免品牌资产浪费。双品牌策略是比较有效的选择。分宣传，选择传播工具“口碑是用出来的”，因此行销传播的首要任务是快速创造韩泰轮胎的爱用者。从整合行销传播的观点，市场发动的初期以促销活动为主，大众广

7、告为辅。行销策略建议同时争取时间建立用户资料库，促进直效沟通网络使每一个用过韩泰轮胎的用户都成为韩泰轮胎的宣传员。大众媒介广告扮演持续维持知名度的角色。迅速增加用户群业务能力网点建立选择市场进货奖励连锁店服务宣传促销能力配合网点建立免费赠送活动优惠卡（八折）联销卡（满十送百）建立用户资料库广告告知企业资源支持品质稳定品牌整合销售人员管理由于成本意识，轮胎价格非常敏感，对他们而言，相差10元都是敏感的。对花纹的理解多限于大