项目四 目标市场选择与市场定位课件.ppt

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1、市场营销（STP营销）理解市场细分的概念、客观基础、原则、标准和方法。掌握选择目标市场考虑的基本要素和目标市场选择、进入的战略与策略。掌握市场定位的含义、方式及策略。——弱水三千吾只取一瓢饮知识目标能够运用市场细分的有关知识，对某产品的市场进行细分。能够运用目标市场选择的有关知识，策划某新产品进入目标市场的战略与策略。能够例举在市场定位方面做得比较好的企业、品牌或产品，并总结其定位成功之处。能力目标——弱水三千吾只取一瓢饮情境引入“牙膏分男女，清新各不同”P104——弱水三千吾只取一瓢饮纳爱斯采取的是差异性营销战略。效果还有待市

2、场检验。北京“他+她-”饮品2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料——农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她－”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方

3、面，都打上了性别的鲜明印记。“她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他-"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。左撇子用品商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。案例导引—左撇子工具公司案例美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专

4、售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。任务一　掌握市场细分的方法——其实你不懂我的心一、市场细分的内涵所谓市场细分，即从满足消费者个性化需求出发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异性，将整体市场细分为两个或更多具有类似需求的消费者群即子市场，从而确定企业目标市场的一系列活动。任务一　掌握市场细分的方法——其实你不懂我的心二、市场细分的客观基础1、消费者需求的差异性市场细分化的过程，实际上是根据需求

5、差异对消费者进行分类的过程.消费者需求的同质性或类似性，因此称为“同质市场”.消费者需求的异质或差异性，称为“异质市场”。2、企业资源的有限性由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。不论是产品还是服务，即使是一个在市场上处于领导地位的大企业，也不会在市场营销的全过程中占有绝对优势。任务一　掌握市场细分的方法——其实你不懂我的心三、市场细分的作用P731.市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。2.市场细分有利于企业集中使用资源，增强企业市场竞

6、争能力。3.市场细分有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标。4.市场细分有利于企业获得消费者的忠诚。案例南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万支，而每年只有300万元的广告宣传费，平均每支牙膏的促销费用仅4分左右，这是无法与大企业的广告宣传费用相比的。面对着市场上强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决定走“农村包围城市”的路子，把销售工作的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临河等一些小城镇的牙膏市场

7、，销售额达3000多万元。任务一　掌握市场细分的方法——其实你不懂我的心四、市场细分的标准和方法（一）市场细分的标准1.消费者市场细分的标准（1）地理环境因素（2）人口因素（3）消费心理因素（4）消费行为因素地理细分按消费者居住的地区、自然气候、城市状况等。划出不同的细分市场。人口细分根据人口统计变量如国籍、民族、年龄、性别、职业、受教育程度、宗教、收入、家庭人数、家庭生命周期等因素将市场进行细分。心理细分根据消费者的社会阶层、生活方式和个性特点等将他们分成不同的群体。同样性别、年龄、相同收入的消费者，由于其所处的社会阶层、生活

8、方式或性格不同，往往会表现出不同的心理特征。行为细分即根据消费者的不同购买行为来进行市场细分，包括购买时机、追求利益、使用者状况、使用率和品牌忠诚度等。任务一　掌握市场细分的方法——其实你不懂我的心四、市场细分的标准和方法（一）市场细分的标准2.产业市场细分的标