项目品牌服务手册课件.ppt

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1、项目品牌服务手册Step1品牌规划品牌检核品牌诊断品牌愿景品牌规划品牌检核工作内容——河西市场的重新审视河西市场概况调研行业竞争品牌调研消费者调研竞品广告调研品牌诊断工作内容——宝船项目细致分析银城宝船项目SWOT分析银城宝船项目竞争品牌SWOT分析市场空间/潜力分析品牌愿景工作内容——银城宝船项目的发展规划高层访谈项目发展战略产品结构市场目标行销目标品牌规划工作内容——怎么样才能去那里？目标受众分析高端人群DATABASE共享品牌定位品牌概念品牌基因品牌联想副/子品牌规划VI/包装规划其它相关作业Step2品牌策略市场策略建议广告策略SP

2、/PR策略——如何去那里（路径）？市场策略建议工作内容市场切入点市场竞争优势市场机会利用市场占领/扩张广告策略工作内容广告切入点广告基调广告执行区域广告执行方式广告密度/深度/广度SP及PR策略工作内容阶段性目标时间及机会区域及场合方式及组合反馈评估分析Step3品牌创意广告创意促销创意(SP)活动创意(EVENT&PR)——如何去那里（方式）？广告创意工作内容广告基调广告概念广告核心诉求点广告口号形象代言人VI创意/系统构建与导入包装规划及系列设计平面广告/POP/展厅等创意设计电视广告创意……促销(SP)创意工作内容主题设计概念发想时机

3、掌控内容确定方式确定主题设计概念发想时机掌控内容确定方式确定活动创意(EVENT&PR)工作内容Step4品牌传播——如何去那里（速度）？媒介战略媒介计划与购买整合传播品牌评估媒介战略工作内容竞品媒介策略分析媒介目标媒介目标受众媒介地区分配媒介季节安排媒体计划及购买工作内容媒体选择媒体地区整合媒体季节整合媒体频次整合-协调媒介关系及新闻宣传报道-为客户策划组织新闻咨询会，记者招待会-新闻专访，记者参观访问等新闻活动-促销活动执行-公关活动执行-危机事件处理-行业动态分析用户反馈信息收集、分析-定期以消息、专访、特写、专栏、现场直播、跟踪报道

4、等形式进行传播媒介增值服务工作内容整合传播工作内容直销行销网络行销公共关系……品牌评估工作内容品牌知名度提升调查品牌好感度提升调查品牌提及度调查品牌联想调查EXIS/客户服务内容卓越形象和银城地产之间的分工及职责相互理解相互支持卓越沟通紧密协作原则：1．广告及广告相关的服务（1）提供楼盘市场营销与整合品牌推广等方面的策略性建议。（2）提供地产项目广告传播总体策略及阶段性广告运动的策划、创意和执行。（3）各种媒体计划的分析拟定、购买与媒体执行。（4）日常书面作业。A.会议记录B.固定作业会议（5）广告传播效果的阶段性监控、评估及修正。卓越形象

5、的主要工作及职责2． 具体行销传播服务(1)各种整合行销传播行动（直效行销、促销、公关等）的策划、创意和配合执行。(2)各类平面、影视及立体辅助房产行销制作物（楼书、海报、POP等）的设计。(3)销售现场的规划、包装、展示、设计。卓越形象的主要工作及职责1.楼盘销售策略及营销目标的制定。2.甲方有义务向乙方提供企业、楼盘、房产市场的有关资料(建筑设计说明、景观设计说明、规划设计说明、户型图、外立面效果图、总平图、规划图等)，确保其资讯的全面性、准确性，从而有利于乙方全面品牌管理工作的开展。3.每次相关工作，甲方应积极配合，确保工作按期高质完

6、成。银城地产的主要工作及职责银城地产专案组的组织、运作原则及功能银城地产品牌小组的人员项目总监：贾丽军/CEO兼执行创意总监项目总负责：苗芃/地产顾问公司总经理客户服务客户主任：汤荣客户助理：刘黎伟创意设计企划：黄亮文案：张燕/方明平面创意：曹伦/徐爽媒介传播媒介经理：苗青媒介策略：赵伟媒介执行：马慧宁/陈晓梅银城地产专案组功能及运作原则银城地产专案组是整体策略规范下的具体执行小组。负责整个项目在双方最高决策层确认前提下的所有工作的推进和质量控制以及客户服务管理。品牌管理小组由客户经理负责，并在总监会及专业委员会的指导、监控下进行项目的全面

7、执行管理工作。品牌管理小组作业流程原则：银城地产专案组主要负责已确定项目的执行管理工作，重大决策及方案必须按规定的流程，将信息和客户的要求，准确地传递给总监会及专业委员会，由总监会及专业委员会召集相关支持系统协同制定相应策略及方案。客户服务管理咨讯中心总监会议项目推进计划核心创意核心策略创作中心品牌经理客户市场研究行业情况市场反馈文案设计项目组作业流程服务界面交接的改善及规范的建立理解支持准确及时规范沟通紧密配合银城地产专案组是卓越形象和银城地产之间的沟通桥梁，是整个广告运动顺利、有效执行的重要保证。推出服务界面的交接规范，是为了提高工作效

8、率，提升服务品质、保证信息准确传递，使广告运动效果能够超值达成。服务界面交接规范的建立及准则1.项目工作分级及常规进度规范2.客户工作任务下达规范3.工作完成交稿审批规范4.定期