2019年广告策划与创意复习内容课件.ppt

《2019年广告策划与创意复习内容课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第一章广告策划概说在古代无论中外，策划思想最早体现在军事活动中。最早提出策划概念的领域：公共关系领域。公共关系策划活动的开拓者：艾维·李（术）策划概念的提出者：爱德华·伯恩斯坦（学）1、现存最早的广告实物：缉拿逃奴谢姆的一张“通缉令”。2、第一家专业广告公司——艾尔父子广告公司（现代广告公司的先驱）3、广告从“术”走向“学”的标志——《广告心理学》和《广告原理》的出版４、率先使用广告策划概念的人：广告专家斯坦利·波利坦第一节广告策划的含义与功能一、广告策划的定义1、广告策划定义的提出2、广告策划定义的不同理解3、对广告策划的片面认识4、广告策划的定义广告策划，是指广告人或广告代理公

2、司根据广告主的营销战略和策略，通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策的活动过程。三、广告策划与广告计划广告策划具有两方面的特征，一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。广告计划是实现广告目标的行动方案，是侧重与规划与步骤的行动文件。广告策划的特征P4-51、指导性2、针对性3、系统性4、目标性二、广告策划的功能１、对于整体的广告策划而言，广告策划是营销策划的一部分，是服从于企业营销策划的。２、对于整体广告活动而言，广告策划

3、则起到核心和枢纽作用。第二节广告策划的类型１、广告传播策划Ｐ９广告传播策划主要是运用传播手段来提升广告品牌、提高提升产品知名度，达到广告宣传的目的。2、广告营销策划Ｐ９根据现代的营销４Ｃ理论，我们从以消费者为营销的中心来确定策划思维，并从产品、定价、渠道、销售促进四个方面来探讨广告营销策划。第三节　广告策划的程序和原则广告策划小组一般由哪几部分人组成？Ｐ２６业务主管策划人员艺术设计人员文案撰写人员广告战略目标分析Ｐ２８广告战略目标决定着广告策划的基本方向，对其他广告策略的制定与执行具有很大的指导和统帅作用，因此是广告策划流程中尤为关键的一个环节。广告策划应当遵循的原则Ｐ３０1、系统

4、性原则和灵活性原则2、创新性原则和实用性原则３、经济性原则和道德性原则广告策划的意义1、广告策划使广告活动更加科学、规范；2、广告策划使广告在市场中的作用日趋强化；3、广告策划提高了广告业的服务水平。第二章　广告战略策划１、信息收集是广告策划的依据。Ｐ３９２、广告市场分析主要包括市场环境分析、市场需求分析、行业状况分析和竞争对手分析。３、产品生命周期分析。Ｐ４７－４９；　　　　　　　　　　　Ｐ６３－６５产品生命周期不同阶段的特点，及各不同阶段采取的广告策略？产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是产品的使用寿命。一般包括：导入期、成长期、成熟期和衰败期四个阶段。各阶段的特点分别是

5、；1）、导入期：产品普及率低，市场认知度低，产品基本需求有待开发，市场竞争不激烈，且产品的销量低，销售增长慢，在这一阶段促销费用往往很高。这一阶段的广告策略是，广告目标：广而告之；广告目的：培育市场，启发基本需求；广告的策略重点：强调产品功效方面的优势特点，以培育市场认知为主。３、产品生命周期分析。Ｐ４７－４９；Ｐ６３－６５产品生命周期不同阶段的特点，及各不同阶段采取的广告策略？2）、成长期：产物品市场认知度提升直至普及，市场选择性需求与潜在需求迅速扩大，整体市场销售量迅速提高，产品利润上升，在这一阶段利润达到最大，同时，市场竞争也日趋激烈。这一阶段的广告策略是，广告目标：创建品牌

6、；广告目的：提高品牌知名度，开拓市场广告策略重点：定位鲜明，以品牌诉求为主，把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，用树立品牌形象来带动产品，维系老顾客，吸引新顾客。３、产品生命周期分析。Ｐ４７－４９；Ｐ６３－６５产品生命周期不同阶段的特点，及各不同阶段采取的广告策略？3）、成熟期经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大，但销售量的增长会缓慢下来。产品差异化加强，市场更细分，市场竞争达到最激烈，同类产品不断出现。这一阶段的广告策略是，广告目标：创独特品牌；广告目的：提高品牌知名度，争夺市场；广告策略重点：定位独到，

7、品牌个性独特，强调差别化、多样化。３、产品生命周期分析。Ｐ４７－４９；Ｐ６３－６５产品生命周期不同阶段的特点，及各不同阶段采取的广告策略？4）、衰退期随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。这一阶段的广告策略是采取收势，把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。而对于衰退比较迅速的产品，则应