IALE《网络广告》第1章(二级)课件.ppt

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1、网络广告项目名称：全国互联网应用水平考试科目名称：网络广告科目级别：二级全国互联网应用水平考试管理办公室第一章网络广告策划的理论基础学习要点网络传播学理论网络营销学理论网络心理学理论学习目标熟悉网络传播学理论熟悉网络营销学理论熟悉网络心理学理论第一节网络传播学理论一、传统传播学（一）传播定义传播是指社会信息的传递或者社会信息系统的运行。传播有五个基本特点：1.社会传播是一种信息共享活动，它将少数人独有的信息转化为多数人共有。2.社会传播在一定的社会关系中进行，又是一定社会关系的体现。3.社会传播是一种双向的社会互动行为。4.传受双方必须有共通的意义空间。5.传播是

2、一种行为和过程，也是一种系统。（二）传播基本要素1．传播的基本要素（1）传播者。又称信源。即发出讯息作用于他人的人或组织。（2）受传者。又称信宿。即讯息的接受者和反应者。（3）讯息。讯息是一组相互关联，能表达某种完整意义的符号。（4）媒介。又称传播渠道、信道。媒介是讯息的传送者，也是连接传播因素的纽带。（5）反馈。指受传者对所接受的讯息的反应。这五个要素是传播过程成立的基本条件，缺一不可。2．“5W”模式1948年，美国学者拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一书中提出了传播学五个要素，并按照一定顺序将其排列成“5W”模式，如图1-1所示。（1）Who(谁)。（

3、2）SayWhat(说了什么)。（3）InWhichChannel(通过什么渠道)。（4）ToWhom(向谁说)。（5）WithWhatEffect(有什么效果)。（三）传播分类按范围划分，传播可分为：1.人内传播又称内向传播。即个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。2.人际传播即个人与个人之间的信息传播活动，是由两个个体系统连接组成的新的信息传播系统。3.群体传播即连接和实现共同目标和协作意愿的过程。4.组织传播即组织从事的信息活动，包括组织内传播和组织外传播。5.大众传播即专业化媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象的大规模信

4、息生产和传播活动。二、网络传播学20世纪90年代以来，互联网技术迅猛发展，给传播带来了巨大变革。网络具有与传统媒介不同的新特征，改变和增补了传统传播理论。传统大众媒介自上而下将信息传递给受众，而网络传播更青睐于自下而上的传递方式。网络传播的覆盖范围更广，既可以是原来意义上的大众传播，也可以是小群体传播或人际传播。（一）网络传播是多种传播类型的结合网络传播兼具人际传播、群体传播、组织传播和大众传播等多种传播层次的特点。1．人际传播人际传播通常具有以下特点：（1）除了语言，还可以辅以表情、语气、动作等信息传递渠道。（2）交互性强，反馈及时，双方可以不断更新传播内容，以

5、方便理解。（3）与组织传播和大众传播相比，人际传播属于非制度化传播。传受双方的交流以自愿为基础，没有强制的义务。2．群体传播群体传播形成群体意识和群体结构，群体意识一旦形成，反过来会制约个人成员的态度和行为。网络群体传播还有以下特点：（1）成员身份的公开与隐匿并存。与随意的网络交流相比，网络群体成员相对固定。（2）网络群体传播重新分配权利。网络可以改变人们的身份，把领导地位赋予现实社会中的普通成员。（3）群体压力程度与成员对群体的认同度有关。在传统群体传播中，群体压力会深刻影响成员，而在网络群体传播中，这种压力会被虚化和减小。3．组织传播组织传播包括组织内传播和组

6、织外传播，两者都是组织生存必不可少的。（1）组织内传播可以维持内部统一，实现整体协调。网络的组织内传播主要通过内联网来实现，网络的组织内传播，目的是信息共享，使原有的由上而下的信息传播过程更加迅速真实、便捷可行。（2）组织外传播的过程是组织与外部环境进行信息互动的过程，包括信息输入和信息输出两个方面。组织外传播主要通过互联网来实现。4．大众传播与其他类型的传播活动相比，大众传播有六个特点。（1）传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。（2）是运用先进传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。（3）以社会一般大众为传播对象。大众传播并不特别针对社会的某

7、个阶层或群体，而是面向社会所有普通人群。（4）传播的信息内容有商品和文化两方面的属性。（5）从传播过程看，大众传播只有很强的单向性，互动机制较弱。（6）大众传播是制度化的社会传播。其内容与社会观念、价值和行为规范直接相关，拥有巨大的社会影响力。与传统传播活动相比较，网络传播具有超地域超时空的特点，传播范围更广、受众群体更多。专业媒介组织可以通过网络渠道，把信息传递给分布在各地的、互不相关的一般大众，大众对媒介组织的反馈也十分便捷。（二）网络传播具有多层面的交互性网络提供一个新的交流平台，在网络传播中，信息的双向交流、传者和受者的交互性成为重要特征。1．传统大众媒介

8、和受众的关